Hittil har «skrem og skam» fungert som effektivt budskap for å øke bevisstheten om virkningene av klimaendringer. Forbrukere flest har innsett at de må endre livsstil og forbruksmønster. Men negative budskap slår tilbake hvis løsningen er vanskelig å forstå eller tro på. Hvis folk føler at deres innsats er nytteløs, eller at den sosiale byrden er ujevnt fordelt, vinner apatien. For eksempel hvis det grønne skiftet gir økte levekostnader for folk med dårlig råd, mens de rike lever som før. Vi ser tegn til «strekk i laget»: Unge menneskers klima-apati øker, viser Opinions UNG-rapport, mens konfliktlinjene i samfunnet skjerpes om stridsspørsmål som plassering av vindturbiner, utbygging av kjernekraft, elektrifisering av sokkelen og kjøttproduksjon. Det folk trenger nå er ikke mer konflikt og polarisering. De trenger motiverende og samlende tiltak som gir konkrete resultater, og positive budskap som gir håp om at det nytter. Hvis folk skal endre atferd og livsstil, trenger de motivasjon til å jobbe på lag, for «alle» vil være en del av løsningen fremfor problemet. Og lyst er bedre enn skam som motivasjon. De fleste foretrekker gulrot fremfor pisk.
Det grønne skiftet krever en befolkning som spiller på lag. Men skremmebilder og «dommedagsbudskap» skaper konflikt, polarisering og apati. Insentiver derimot, stimulerer atferdsendring gjennom positive signaler, fritt for skam. Insentivene kan gis i form av økonomiske, sosiale, emosjonelle eller praktiske belønninger. De mest effektive insentivene er de som knyttes til tiltak som virker samlende snarere enn (potensielt) polariserende. Redusert matsvinn og økt gjenbruk er eksempler på slike positive, samlende og tydelige tiltak som alle forstår og alle kan bidra til. Tiltak med tydelig positive effekter og liten grad av politisering.
Hvis du vil stimulere til mer bærekraftig atferd hos forbrukerne bør du satse på budskap og tiltak som motiverer fremfor polariserer. Tiltak som belønner bærekraftige valg framfor å straffe det motsatte.
