Konfliktfylt friluftsliv, midt i folkesjela.
Norge er hjem til 440.000 hytter, og antallet har økt 10% de siste 10 årene. 1,8 millioner nordmenn har friluftsliv som interesse. Dette er selve folkesjela! Hvis det er én ting nordmenn flest er enige om, så er det at turer og hytteliv i skog og mark er godt for kropp og sjel. Men ikke lenger. Turstier og turisthytter truer villreinen. Hyttebygging forstyrrer lokale økosystemer og naboens utsikt. Naturvernere vil begrense elgjakta. Det rotnorsk sunne og harmoniske friluftslivet blir arena for moralske og økonomiske konflikter. Hyttefelt, turstier, privatbrygger og jaktterreng legger press på utmark, beitemark, naturmangfold, urfolksrettigheter og sårbare økosystemer. Konfliktlinjene er klassiske og går mellom vekst og vern, hyttefelt og utmark, natur og menneske. Det blir trekantdrama mellom naturvernere (som vil bremse), økonomiske interesser (som vil gasse) og hytte- og friluftsfolket (som selv gasser, men vil at andre bremser).
Konflikter om friluftsliv og naturvern går rett til kjernen av norske verdier, og dermed kjernen av norske merkevarer. Mange av dem nært knyttet til norsk natur og sunt friluftsliv: Reiseliv, sportsbransje, matprodusenter, landbruk, turtøyprodusenter, hus- og hyttebyggere, transport, energi, og alle som tenker miljø og bærekraft. Snart kan merkevarer bli tvunget til å ta stilling: Støtter du fjellturen eller tiuren? Er det umoralsk å bidra til mer friluftsliv, eller mindre? Er du snill eller slem hvis du trekker turister til bygda? Svarene er ikke like åpenbare som før. Sjekk værvarslet før du begir deg ut i markedet.
