Autonom betyr selvstyrende. Behovet vi alle har for kontroll, medbestemmelse og frihet til å velge selv. Men nå føler mange at deres autonomi er truet, samtidig som mulighetene til å ta den tilbake styrkes. Drivkraften er en følelse av avmakt i møte med ny teknologi, globalisering, sentralisering og et samfunn i endring. Mange opplever avstanden som stadig større mellom «eliten» og «folk flest», de mektige og de avmektige, rik og fattig, by og land, og det globale og det nasjonale. Vi ser synkende tillit til medier, eksperter og fakta, men økende tro på at hver enkelt sitter på sin egen sannhet. Vi ser økende skepsis til mektige bedrifter som samler data, skreddersyr reklame og driver skjult påvirkning, men synkende tro på at man selv kan gjøre noe med det.
I sin rolle som samfunnsborgere opplever mange at sentralisering og globalisering fratar dem lokal autonomi. I rollen som forbrukere opplever mange at kompliserte verdikjeder og globale eierskap svekker tilliten mellom forbruker og selskaper. Mange spør: Vil selskapene mitt beste? Betaler de sin skatt? Tar de sitt samfunnsansvar? Motreaksjonen er et behov for å ta makta tilbake, både som borgere og forbrukere. Vi får demonstrasjoner mot nedleggelser av lokalsykehus. Vi får støtte til lokale og norske produsenter fremfor de globale. Vi får krav om styrket personvern og sterkere regulering av selskapers makt. I sum er tilliten til fakta, autoriteter, medier og eksperter i ferd med å fragmenteres: vi velger hvem vi vil tro på, og helst de som bekrefter våre egne virkelighetsbilder. Likevel vil stadig flere savne det motsatte: noen som kan være samlende og skape tillit hos alle. Forvent økt skepsis til globale selskaper og økt støtte til det lokale og nasjonale. Vinnerne blir de som lykkes med å forvalte fremtidens viktigste valuta: Tillit.
Mange opplever seg som «den lille mann» i kamp mot makta. I dag har de større mulighet enn noen gang til å organisere motstand og ta tilbake makt. Flere vender det globale ryggen til fordel for det lokale. Forvent motstand mot sentralisering og mot mektige kommersielle aktører, og sterkere støtte til lokale initiativer, merkevarer og butikker som utfordrer de store.
Folk blir mer bevisst om verdiene samfunnet vårt er bygget på. Når utrygghet og ytre trusler oppleves sterkere, blir kjerneverdiene tydeligere. 8 av 10 nordmenn er stolte av å være norsk, og mener det er viktig å ta vare på vår nasjonale identitet. Det norske er nært, trygt og godt: Norsk mat, norske institusjoner, norske medier, merkevarer og mennesker. En følelse av verdifellesskap som ikke handler om selvgodhet og nasjonalisme, men om ydmyk stolthet over det verneverdige samfunnet vi har bygget og gjerne deler med andre.
Vi er mer opptatt av, men også skeptiske til, fakta enn noen gang. «Alle» kan vise til forskning, artikler eller eksperter til støtte for eget syn. Objektiv sannhet mistes av syne, ikke fordi den avvises, men fordi den ofte forenkles til det ugjenkjennelige for å fremme en agenda eller egeninteresser. Dermed stoler man helst på seg og sine. Det emosjonelle trumfer det faktabaserte. Likevel savner folk kunnskap uten ideologi og agendaer.
Halvparten av den norske befolkningen sier de har meninger de unngår å uttrykke sosialt. Ikke fordi meningene er ekstreme, men fordi de vil unngå konflikt, dårlig stemning eller at noen blir krenket. Mange forbrukere vil orientere seg mot aktører som står for verdier og interesser som bringer oss sammen, fremfor det som polariserer. Folk er lei det betente klimaet, polarisering og dårlig stemning. De vil heller ha fellesskap.
Ungdom fremstilles ofte som venstreorienterte og klimabevisste. Men valget i Sverige høsten 2022 viste at det ikke stemmer. Ytre høyrepartiet Sverigedemokraterne doblet oppslutningen blant førstegangsvelgere. Høyresiden fikk klart flertall blant velgere under 30. Under 5% stemte Miljøpartiet. De yngste svikter klimapartiene og tar avstand fra identitetspolitikk, en tendens vi også så i norske Stortings- og skolevalg i 2021. Spesielt unge menn går i denne retningen. Samme trend finnes i flere europeiske land. Riktignok er Sverige ulikt Norge. Kriminalitet og trygghet er viktigere for svenske velgere, som gavner høyresiden. Likevel utfordrer unge svenske (menn) «sannheten» om ungdom som politisk og verdimessig progressive og klimabevisste. Kanskje ser vi tegne til neste generasjon unges opprør mot sine liberale, progressive foreldre.
Sommeren 2022 kom ekstremfenoménet Andrew Tate som spesielt traff unge (menn) på TikTok og sosiale medier. Den tidligere kickbokseren dyrker en mannssjåvinistisk, pengefokusert og kynisk persona som provoserer de fleste. Engasjement han skaper i sosiale medier brukes til å selge «selvutviklingskurs» for unge menn som vil bli rik Alfamann som Tate selv. Anklager om overgrep mot kvinner, hatprat og svindel førte til utestengelse fra Youtube, Instagram og Twitter, noe som like gjerne kan styrke hans motkulturelle image hos målgruppen. Hva er fenoménet Andrew Tate? Et show, en karakter skapt for å utnytte SoMe-algoritmenes kjærlighet til kontrovers for å tjene penger? Eller, mer alvorlig, et tegn på kulturelt marginaliserte gutters opprør mot et samfunn som oppleves feminisert? Umulig å si, kanskje begge deler. Nettopp dét er kanskje trenden.
Helt på tvers av mytene om at unge menn ikke bryr seg om samfunnsspørsmål, preges «guttas» nye medievaner av langformat innhold i podcast og Yotutubekanaler utenfor de etablerte mediene. Amerikanske Joe Rogan Experience er en av verdens — og Norges — største podcast/Youtube-kanaler. Norske Wolfang Wee Uncut er tilsvarende populær i Norge. Begge treffer hovedsakelig menn i alder 20-60 med sine flere timer lange uredigerte, rolige samtaler med mennesker med interessante historier og kompetanseområder. Tilhengerne sier de tiltrekkes av samtalekvalitet, autentisitet, ærlighet og utforskning av nykunnskap og nye tanker, som en kontrast til de etablerte medienes overfladiske kjendisfokus.
.jpg)
Rikere informasjon i strekkoden på matvarepakninger kan gi bedre og mer presis informasjon til både forbruker og kjøpmenn om varens holdbarhet og sporbarhet. Forbruker kan få informasjon om ideell oppbevaring hjemme, og butikker kan løpende identifisere og prise ned varer som nærmer seg utløpsdato. Meny er tidlig ute, hjulpet av Matvett.
NRK-serien «Line fikser maten» fikk kritikk for å fremme subjektive holdninger, spesielt til kjøtt og kjøttkutt. Serien fokuserer på mat i bærekrafts-perspektiv, men unngår å nevne relevante argumenter (bl.a. fremsatt av NMBU-forskere) som trekker i motsatt retning. Aktivistisk «journalistikk» kan virke mot sin hensikt og skape mistillit.
Vi stoler mest på de vi kjenner. Derfor er mange forbrukere opptatt av å velge produkter fra produsenter de kjenner. Norske råvarer og merkevarer foretrekkes i større grad i dag, som resultat av usikkerheten skapt av koronapandemien. Lokalmat av god kvalitet står stadig sterkere blant de som har råd til det.
Myndigheter og folk flest forstår at forebyggende kosthold og livsstil er bedre enn å behandle livsstils-sykdommer. En ny generasjon voksne har mindre aksept for smerte, redusert livskvalitet og endret livsstil som skyldes aldring. Produkter i grenselandet mellom mat og medisin vil bli et enormt marked.
