Folk flest blir stadig mer bevisst hvordan deres egen atferd og livsstil påvirker planeten og andre mennesker. De fleste vil gjerne endre atferd og bli en del av løsningen fremfor problemet. Miljø, klima, etisk handel, sosial inkludering og økonomisk utjevning står høyt på agendaen hos mange. Men det slett ikke enkelt å være bevisst forbruker, for dilemmaene er mange: Hva er jeg villig til å ofre? Hva bør jeg spise? Bør jeg kjøpe ny elbil eller beholde fossilbilen til den ikke går lenger? Svarene er ulike avhengig av hvem, og når, man spør. De færreste klarer å oppfylle sine egne og samfunnets idealer. Holdning stemmer ikke alltid overens med handling. Skam og dårlig samvittighet følger med. Forvirringen blir ikke mindre av motstridende ekspertkunnskap, og av stadig mer individualiserte oppfatninger av hva som er rett og galt. Valg og meninger som tidligere var ukontroversielle og private blir politiske og synlige, forsterket - og ofte polarisert - i sosiale medier.
Drivkreftene for økende bevissthet er ulike. Noen føler genuint engasjement, mens andre er opptatt av eget image eller søker å unngå sosiale sanksjoner. Individualisme (jeg representerer kun meg selv) havner ofte i konflikt med bevissthet (vi må ta hensyn til andre), og gir grobunn for moralisme. Det som for noen er ansvarlige og hensynsfulle holdninger, kan av andre oppleves som politisk korrekthet eller uansvarlighet. Dermed blir moralsk ståsted en viktig identitetsmarkør man bruker for å signalisere egne verdier og tilhørighet. Resultatet er at mange først og fremst søker følelsen av moralsk velvære. Å bidra til det gode uten å ofre for mye, og uten å få dårlig samvittighet. Merkevarer og produkter kan bidra ved å gjøre det enkelt for folk å ta etiske og ansvarlige valg som forbruker. Men vær bevisst på velge hjertesaker som er samlende, heller enn splittende. Ingen ønsker polarisering, stadig flere vil søke fellesskap bygget på ukontroversielle men effektive tiltak for en bedre verden. Du vinner kanskje ikke mange kunder ved å ta moralsk samfunnsansvar, men du vil garantert tape mange med det motsatte.
Forbrukerne forventer i stadig større grad at bedrifter tar sosialt ansvar. Motebegrepet ESG (Environmental, Social, Governance) er i ferd med å erstatte de mer begrensende “bærekraft” og “CSR” som samlebegrep på bedrifters samfunnsansvar. Sosiale hjertesaker er de som betyr aller mest for forbrukerne, fordi de treffer nært og emosjonelt: psykisk helse, inkludering, likestilling, rettferdig fordeling. Det bllir viktig å finne de relevante, felles hjertesakene med kundene.
Til nå har budskap basert på «skrem og skam» vært effektive for å øke bevisstheten om virkningene av klimaendringer. De fleste forbrukere har innsett at de må endre livsstil og forbruksmønster. Men negative budskap kan slå tilbake hvis løsningen er vanskelig å forstå eller tro på. Hvis folk føler at deres innsats er nytteløs, eller den sosiale byrden fordeles ujevnt, vinner apatien. Det folk trenger nå, er motiverende tiltak som gir konkrete resultater, og positive budskap som gir håp om at det nytter.
Hvis folk skal endre livsstil og trenger de motivasjon til å jobbe på lag. «Alle» vil være en del av løsningen fremfor problemet, og de fleste foretrekker gulrot fremfor pisk. Lyst er bedre enn skam som motivasjon.
Mange opplever det som vanskelig å handle ansvarlig, fordi det finnes så mye motstridende informasjon om hva som er «best» eller «riktigst». Grensen mellom vitenskap og aktivisme viskes ut. Den som spiller på følelser og forteller den beste historien vinner. Noen forbrukere vil gi opp og melde seg ut, andre vil dyrke følelser og ignorere fakta. Virksomheters oppgave blir å tilby tydelighet og troverdighet som hjelp til å ta de rette valgene.
«Alle» vil bidra til mer gjenbruk og mindre avfall. Men det tar lenger tid å endre handlinger enn holdninger. Nå er luksus, glitter og bruk-og-kast ute. Overflod tar seg dårlig ut på spisebordet, i garderoben og i folks etiske og moralske regnskap. Forbrukerne forventer at alle virksomheter tilbyr løsninger som reparasjon, resirkulering og innbytte. Folk og bedrifter organiserer egne leie-, bytte- og låneordninger lokalt og digitalt. Flere forbrukere vil prioritere varig kvalitet og måteholden ressursbruk. Men ikke for enhver pris. Folk flest er ikke idealister. De vil ha produkter med kvalitet, også når de gjenbrukes.
Personlig mobilitet er hot. Spesielt elsparkesykler er populære, effektive og klimavennlige fremkomstmidler i storbyene. I Barcelona tenker de nytt om lading av slike: Energien fra t-banevogner som bremser inn mot stasjonen omdannes til strøm i ladestasjoner på perrongen, beregnet for reisende med egne elscootere. Smart, klimavennlig og verdifullt i en tid med høye strømpriser. Et godt eksempel på optimal utnyttelse av (overskudds)ressurser, noe vi vil se mer av fremover både av økonomiske og klimamessige hensyn.
De færreste innovasjoner er banebrytende, så vi slår et slag for mikroinnovasjoner: Coca-Cola har lansert nye korker som sitter fast i flasken. Smart og miljøvennlig, helt i tråd med selskapets emballasjestrategi om «Zero waste». Løsningen er så enkel og åpenbar at man undres hvorfor ingen har gjort det før. Kanskje er svaret: fordi de ikke måtte. Nye EU-direktiver for engangsartikler krever nemlig at korker på engangsflasker festes til flaskene innen 2024. Et godt eksempel på at lovreguleringer kan tvinge frem (nødvendige) innovasjoner. Likevel kan man spørre seg om ikke omdømme- og merkevareeffekten hadde vært større hvis man lanserte slike før man ble tvunget til det. Vi vil se flere slike nødvendige mikroinnovasjoner fremover etter hvert som strengere reguleringer innen klimaområdet (og andre områder) trer i kraft.
Kollektivselskaper i flere land tester ut gratis eller sterkt subsidierte buss- og togbilletter til fastpris. Passasjerene kan reise så mye de vil, hvor de vil innen landet. Målet er å lokke flere til å la bilen stå. Estland og Luxembourg har lenge hatt gratis kollektivtransport. Tyskland tester en subsidiert løsning til 9 euro i måneden, men sliter med budsjett til det populære gigantsatsningen. Østerrike har nylig lansert en subsidiert «klimabillett» som lar befolkningen reise hvor de vil og så mye de vil med tog og buss i hele landet for en fast årspris på 1095 euro (11.000). Billetten har vært en suksess. Positivt vinklede initiativer, som klimabilletter, vil bli godt mottatt men til høy kostnad. Klimatiltak forbindes ofte med begrensninger og ulemper. Gulrot er mer effektivt enn pisk for atferdsendring.
Dyrevelferd ligger nær toppen av de forhold norske forbrukere er opptatt av når de handler mat. Norsk Kylling, som eies av Rema, vil som første produsent i verden levere kylling sertifisert etter en ny internasjonal dyrevelferdsstandard. European Chicken Commitment (ECC), er utviklet av flere internasjonale dyrevelferdsorganisasjoner. Kravene er strengere enn noe lands regelverk i dag. De omfatter bruk av en mer saktevoksende kyllingrase, bedre plass til kyllingene i fjøset, naturlig lys og tredjepartskontroll. Remas satsning kan utløse forbrukerkrav om at flere produsenter følger etter.
Bekymring for kvalitet er en av grunnene til at ikke flere handler brukte klær. Men dette løses nå av en rekke store nettbutikker for bruktmote med kvalitetsgaranti, som RealReal, Vestiaire Collective og Depop. Noen av de allerede børsnoterte. Deres rolle er å kvalitetssikre, fikse og selge merkeklær mot provisjon. Bransjen har — og fortsetter — enorm vekst, godt hjulpet av tidsriktig miljøbevisste influencers. På sikt vil de spise seg inn på de store.
Det norske oppstartsselskapet Fikse vil gjøre det enkelt å tilpasse og reparere kvalitetsklær, slik at eieren kan bruke de lenger. Med lansering av sin online bookingtjeneste sommeren 2022 lover de å hente klær til reparasjon og levere de hjem til deg når de er fikset. Inntil da finnes en Fikse pilotstasjon i high-end motebutikken Høyer i Oslo. Reparasjoner er manuelt arbeid, men om Fikse lykkes med å digitalisere og automatisere mer enn bare bookingen, kan det bli god business for både kunde og miljø. Men kanskje ikke for motemerkene?
De største REKO-ringene har flere titalls tusen aktive medlemmer som får mulighet til å handle mat og råvarer direkte fra lokale bønder og produsenter i rett mengde og med mindre svinn. Man får det naturlig, kortreist, lokalt, småskala, ofte økologisk, god dyrevelferd pluss verdifellesskapet som følger med.
Den svenske «matredder-appen» Karma har lansert kjøleskap som inneholder restemat fylt på av butikker og restauranter. Forbrukere kan så kjøpe maten direkte fra kjøleskapet. De planlegger å utplassere over 100 slike rundt om i Sverige for å gjøre det enkelt å kvitte seg med (og selge) god restemat.
