Mange opplever det som vanskelig å handle ansvarlig, fordi det finnes så mye motstridende informasjon om hva som er «best» eller «riktigst». Grensen mellom vitenskap og aktivisme viskes ut. Den som spiller på følelser og forteller den beste historien vinner. Noen forbrukere vil gi opp og melde seg ut, andre vil dyrke følelser og ignorere fakta. Virksomheters oppgave blir å tilby tydelighet og troverdighet som hjelp til å ta de rette valgene.
