Vi er ikke i samme båt.
Jeg, Ola og Kari Forbruker: Jeg er bekymret for egen økonomi og for krig og uro i verden. Jeg har dårlig samvittighet for eget forbruk. Og jeg føler at avstanden mellom oss i samfunnet øker. Jeg har nok å tenke på.
Du, AS Merkevare: Driver med grønnvasking, flytter overskuddet til Sveits, forteller meg at vi er venner (men stikker når jeg ikke har penger), og plager meg når det ikke passer. Helt ærlig, jeg tror du vil ditt eget beste, ikke mitt.
Men: Det er faktisk helt greit, hvis du samtidig forstår at ditt eget beste, det er å bidra til løsninger på problemene jeg bryr meg om, men ikke får gjort noe med selv. Som klima, høye priser, gjenbruk, vern av naturen, inkludering og økende forskjeller mellom folk. Velg det du kan gjøre noe med. Selv om jeg ikke har kapasitet til å engasjere meg, forventer jeg likevel at du gjør det. Mer enn noen gang! Gjør du det, uten å mase på meg, da har du min respekt og støtte. Ballen ligger hos deg. Fortell meg hvordan det går, eller bare ring meg når du har gjort hva du lovet. Da lover jeg å velge deg! Selv har jeg nok å bekymre meg over, og vi har store felles oppgaver å løse. Vi trenger fellesskap, men ikke med merkevarer.
Folks forventninger og forhold til merkevarer er i endring. Vi er ikke i samme båt, du og jeg. Vår relasjon er ikke emosjonell, den er transaksjonell. I Consumer Stories 2020 svarte forbrukerne at en merkevares viktigste rolle er å tilby lave priser og verdi for pengene. Etikk og bærekraft havnet langt bak, på femte plass. Men nå topper etikk og bærekraft listen, tett fulgt av forventningen om at merkevarer må bidra til (lokal)samfunnet gjennom å betale sin skatt og ikke bare tenke profitt. Pris og verdi er skjøvet ned på tredje plass. Med andre ord: For fire år siden forventet vi fordeler for oss selv, mens i dag forventer vi at merkevarer først og fremst gjør sin del og bidrar til samfunnet. Hva driver endringen? Tre ting tror vi: Vi innser at selskaper kan få til mer enn enkeltindivider. Vi savner mer ansvarlighet fra kommersielle aktører. Og vi er lei av at ansvaret legges på oss: det er ikke mitt ansvar å handle bærekraftig, det er ditt ansvar å tilby det.
