Tilgang på data gir mulighet for dynamisk skreddersøm av budskap, priser og innhold. Jo bedre du kjenner kunden, jo mer relevant kan du være. Men forbrukerne overveldes av digitale relasjoner som abonnementer, medlemskap, tilbudsapper. Det er rett og slett ikke plass til alle. I tillegg kommer nye begrensninger som begrenser digital sporing. Ekte, direkte og frivillige relasjoner mellom merkevarer og kunder blir mer verdifulle, men også vanskeligere å bygge.
Folk knytter ikke lenger identiteten sin emosjonelt til merkevarer som før. De skifter preferanser, tiltrukket av det enkle, tilgjengelige og underholdende. Fra potetgullposen som fungerer som serveringsbolle, til apper som lar oss betale med ett klikk. Små utfordrere kan vinne over de etablerte, hvis brukeropplevelsen er enklere, morsommere og nyttigere. Nye generasjoner blir ikke hekta på merkevarer. De blir hekta på brukeropplevelser.
Folk stoler på folk, ikke på medier eller merkevarer. De ønsker autentiske, ekte forbindelser, både digitalt og fysisk. Personlige påvirkere, influensere, fanger og formidler hva målgruppen bryr seg om. Folk liker også å treffes. Fysiske fellesskap handler om å oppleve produkter eller merkevarer sammen: Events, konserter, kurs, praktisk prøving eller rett og slett god service og en hyggelig prat.
Medier og mediekanaler fragmenteres. For markedsførere har det blitt en nesten umulig oppgave å holde oversikt over hvor man treffer målgruppene. Sosiale medier, digitale plattformer og fysiske kanaler smelter sammen i komplekse mønstre. Forbrukere kan bevege seg fra Instagram til en fysisk butikk, via en blogg eller en YouTube-video—og tilbake til en nettbutikk. Hver del av kundereisen representerer både en mulighet og en utfordring. Men ingen har full oversikt over hele.
Forbrukerne gir uttrykk for økende mistillit til medier, merkevarer og autoriteter. Blant drivkreftene er bekymringer rundt personvern, svindel, falske nyheter og kyniske aktører som utnytter forbrukernes tillit. Eksempler på grønnvasking og uærlig markedsføring spiller også inn. Forbrukerne er mer kritiske og kyniske. Mange stoler mer på andre mennesker, som influensere og kjente profiler, enn på merkevarer og medier.
Nye regler for personvern og begrensninger i bruk av cookies gjør det stadig vanskeligere for merkevarer å spore forbrukernes bevegelser på nett. I tillegg gjør mobilprodusenter og softwareselskaper det vanskelig å dele data på tvers av kanaler. Markedsførere som kunne lene seg på detaljerte digitale profiler for å treffe riktig målgruppe, møter nye (dvs gamle) utfordringer. Med mindre data og strengere reguleringer må vi finne nye måter å nå ut på.
Folks forhold til merkevarer er i endring. Forbrukerne krever ansvarlighet rundt felles samfunnsoppgaver: Bærekraft, inkludering, sikkerhet, naturvern, psykisk helse, inflasjon, økonomisk utjevning. Men vi er ikke sammen om det, sier forbrukerne. For "ansvarlige" merkevarer er ikke alltid ansvarlige: Satser på bærekraft, men avsløres for grønnvasking. Snakker om fellesskap, men flytter ut av landet. Opptrer woke og moralsk, inntil det koster dem noe. Sier vi er venner, men forsvinner når vi er blakke. Og plager oss med reklame når det ikke passer. Eksemplene er mange. H&M er gjentatte ganger avslørt for grønnvasking. Britiske Anglian Water skrøt av miljøarbeidet sitt, men nevnte ikke store utslipp av kloakk i elver. Nortura garanterte for god dyrevelferd, men ble tatt med buksene nede av NRK Brennpunkt. Hagen-familien flyttet sitt eierskap i Orkla til Sveits. Yotube mister brukere på grunn av reklamens stadig økende lengde og frekvens. Tilliten mellom forbruker og merkevare svikter, og avstanden øker. Relasjonen er ikke emosjonell, den er transaksjonell. Merkevarer har mye å bevise: "Gjør som du sier, først da vil jeg velge deg."
Ta ansvar og bidra til faktisk forbedring for dine kunders hjertesaker.
Folk flest vil gjerne bidra til men har nok å bekymre seg over: Uro i verden, klimaendringer, prisøkninger og økonomiske bekymringer. Og de er lei av woke merkevarer som poserer med sin gode moral og riktige holdninger, men egentlig kun vil tjene penger. Det siste folk trenger er forbruksskam og dårlig samvittighet, påført av merkevarer og medier som minner dem om hva de burde gjort, sagt eller ment. Folk plasserer nå i større grad ansvaret hos merkevarer og produsenter fremfor hos den enkelte. Forbrukerne innser at selskaper kan få til mer enn enkeltindivider. Samtidig savner de mer ekte ansvarlighet fra kommersielle aktører. Folk er lei av at ansvaret legges på forbrukerne selv: "Det er ikke mitt ansvar å handle bærekraftig, det er ditt ansvar å tilby det.", sier de.
Merkevarers rolle blir å bidra til løsninger på problemene folk bryr seg om, men ikke får gjort noe med selv. Velg problemene du kan gjøre noe med, som ligger tett på dine produkter og bransje, som du har troverdighet på. Selv om mange ikke har kapasitet til å engasjere seg selv, forventer de likevel at du gjør det. Oppskriften er enkel: Ta ansvar uten å mase om det. Handling betyr mer enn holdning. De færreste merkevarer er viktige eller troverdige nok til å lede an i moralske, etiske eller politiske spørsmål, uten først å vise til handling og resultater. Vi har store felles oppgaver å løse. Og folk trenger fellesskap. Men ikke med merkevarer.
Lanseringer og kampanjer er ikke hva de en gang var. Produkter og merkevarer ingen har hørt om, kan gå fra null til markedsleder på et blunk. Og tilbake igjen. Energidrikken Prime ble et fenomén i både sosiale medier og butikkhyllene, men selges i dag på billigsalg. Produkter og merkevarer alle har hørt om bygger hype og slipper nyheter som om de var kulturelle ikoner. Noen kaller det scarcity marketing (hva med å kalle det "mangelvarer" på norsk?). Men vi er kulere og sier drips (gradvis teasing og hype-bygging), drops (raske, tidsbegrensede slipp av produkter eller innhold) og drama (underholdning og drama gir oppmerksomhet). Det handler nemlig om mer enn tradisjonelle limited editions: Hypen er målet, og sosiale medier er brenslet. Hensikten er å skape sugende etterspørsel, og det funker. Livsstilsmerkevarene Supreme og Nike rendyrker drops-mekanikken med suksess. Nye, hypede brands som Mschf bruker KUN slike mekanikker. Markedsførere som vil henge med må rigge seg for høyere tempo, og adoptere nye mekanikker og strategier.
Sosiale medier er den åpenbare, synlige drivkraften. Trender og hypes spres på et blunk til et publikum som lider av kollektivt ADD. Men hvis sosiale mediers influensere og algoritmer er bensinen, så er globaliseringen bålet. Det startet i kultur- og underholdningsindustrien. Trendsettende Artister som Beyoncé og filmer som The Blair Witch Project var tidlig ute med drips, drops og drama. Siden 90-tallet har spillbransjen perfeksjonert strategiene, for eksempel med "hemmelig" lansering av spillet Apex Legends. Nå sprer taktikken og tankesettet seg for alvor til alle bransjer i forbrukermarkedet, spesielt FMCG (det ligger i navnet: fast-moving consumer goods).
Først og fremst høyere tempo og kortere levetider. Mindre strategi og mer taktikk. Større risiko for å bomme for den som ikke er (populær-)kulturelt påskrudd. Se våre tidligere rapporter Virale vinnere og Temarapport om Virale Marketingtrender for mer om dette. Men slike strategier passer ikke for alle, så du må avklare hvem du er og hva du vil oppnå: Utsolgt på en måned, eller bygge over år?
Av alle ting kunstig intelligens kan tenkes å hjelpe verden med, er dette blant de minst viktige: Skape kloner av populære påvirkere. Eller konstruere nye. Kort sagt automatisere, skalere og skreddersy personlig påvirkning for å nå flere, raskere. Vi har sett eksempler allerede, og de er bare starten. Blant de mer kjente er profilen Aitana Lopez, skapt av et spansk AI-modellbyrå, som tjener over 100.000 kroner i måneden. "Veteranen" Lil Miquela har 2,5 millioner følgere og fronter kampanjer for blant annet BMW og Prada. Allerede i 2022 fulgte 6 av 10 amerikanske nettbrukere minst én virtuell influenser, selv før generativ AI slo til for fullt. Du kan til og med lage din egen med tjenester som Postcrest.
Men disse er fake. Snart vil ekte influensere bruke KI til å klone seg selv for å nå større publikum på alle språk, for eksempel med Heygen. Både store merkevarer og enkeltpersoner vil ta i bruk kunstig intelligens for å kommunisere med skreddersydd innhold tilpasset de smaleste målgrupper på deres egne språk. Profilene kan være virtuelt tilstede flere steder på samme tid. Snart får "alle" sin egen (versjon av) influensere og budskap. Vi tror KI vil skalere - ikke erstatte - ekte mennesker.
Som tallene under viser, influensere og sosiale medier er allerede forbrukernes viktigste kilde for å oppdage nye produkter.
KI. Derfor skjer det. Ting som var umulig for to-tre år siden, er tilgjengelig for alle nå. OpenAI, Meta, Google, Apple med flere bygger KI-modellene. Sosiale og digitale medier har plattformen og rekkevidden de nye KI-drevne løsningene lever på. Vi forventer enorm utvikling på dette området. Men: Folk flest ønsker ikke en heldigital (marketing-) verden hvor alle interaksjoner foregår i bits and bytes. Heller ikke de unge. Tvert i mot: Autentiske forbindelser, med ekte mennesker, blir viktigere. Derfor blir den menneskelige faktoren, personligheten, fortsatt sentral fremover.
Uendelig effektivisering, skalering og skreddersøm av personlig påvirkning. En markedsførers våte drøm, men forbrukers mareritt? Det er lett å havne i ytterpunkter når vi ikke vet hva som kommer: Får vi en digital dystopi med menneskets og markedsføringens undergang? Eller en brave new marketingworld hvor alle får akkurat det de ønsker, og slipper alt det andre? Antagelig et sted i mellom. Smarte markedsførere bør i hvert fall ikke være redd for å eksperimentere for, lik det eller ikke, dette skjer.
Det blir stadig vanskeligere å målrette marketing mot forbrukere basert på kundedata. Varslede utvidelser av EUs direktiver GDPR og ePrivacy strammer inn regler for sporing av forbrukernes bevegelser, og dermed sammenstilling av verdifulle målgruppeprofiler. Apple, Google, Microsoft, Amazon og flere medieselskaper begrenser muligheten for persontilpasset reklame og sporing på tvers av plattformer. Apples endringer førte til at hele 80% av brukerne sperret sporingen som kreves for persontilpasset reklame. Samtidig bygger de samme gigantene egne lukkede annonsesystemer, ofte kalt walled gardens. Apple omskapes til et reklamefinansiert medieselskap. Giga-annonsører som Wal-Mart og IKEA, med sine enorme kundebaser, bygger egne annonsenettverk og lukkede kundeklubber hvor de selger avanserte annonsemuligheter. Samtidig utfordrer sosiale medier med sine stadig mer lukkede økosystemer massemedier og nettbutikker som foretrukne kanaler.
Endringene henger selvsagt sammen med strengere reguleringer, og med de store tech- og medieselskapenes ønske om å lukke brukere og annonsører inne i sine egne økosystemer. Samtidig beveger folks medievaner (ikke bare de unges) seg bort fra vår kontroll, utenfor de klassiske fysiske og digitale annonsekanaler og nettbutikker. Men utviklingen drives også av folks behov for å ta tilbake kontrollen over egen tid og skjermbruk. Folk forsøker å ta tilbake kontrollen ved å være mer gjerrig med sine digitale relasjoner. Både for å spare penger, ta tilbake tiden og ta vare på egen mentale helse. Nå vil folk beskytte seg selv, samtidig som de blir mer bevisst på verdien av egne data.
Markedsførere som har blitt vant med rike kundedata og presise digitale målgruppeprofiler må tilpasse seg. De sterkeste bygger egne digitale plattformer og kundeklubber som gir rik tilgang på kundedata. Men en stakkars forbruker orker ikke forholde seg til mengder av apper og kundeklubber. Trenden med digital detox og relasjonsrydding kan bety at du kastes ut av deres digitale liv hvis du ikke gir reell verdi tilbake. Hva skal du gjøre? Vi tror nye tider krever gamle løsninger. Back to basics. Utvikle direkte og ekte relasjoner med forbrukerne, i grensesnittet mellom menneske og merkevare. God service. Hyggelige folk. Alltid åpen og tilgjengelig. Bjuda på litt personlighet. Du vet, det lille ekstra som alle liker, og som får en til å føle seg spesiell og verdsatt. Relasjoner bygges med tillit, ikke algoritmer. Lojalitet bygges med brukeropplevelse, ikke merkevare.
Mange savner sosiale felleskap av den ekte og fysiske typen. Husker du dem? Som i gamle dager, før alle satt bak en skjerm. 41 % tilbringer mer tid alene nå enn de gjorde før pandemien. Hele 1 av 4 nordmenn (24 % ) kjenner ofte på sosial angst. (Kilde: Consumer Stories). "Falske" fellesskap i sosiale medier og virtuelle verdener duger ikke. Mange tar grep ved å kutte skjermtid og gjenoppdage fysiske opplevelser og sosiale fellesskap, i mange tilfeller godt hjulpet av merkevarer som ønsker å skape brand communities. I Norge tilbyr Löplabbet populære teknikkurs for sine kunder, og Nike gjør det samme internasjonalt for sine kundeklubbmedlemmer. Gymshark, en produsent av treningsklær, organiserer Lift events på treningssentre rundt i verden, og Lululemon arrangerer yogatreff. Starbucks har etablert en rekke community stores, som tilbyr rom for nabolagsarrangementer og kulturelle events. IKEA tilbyr interiørdesign- og gjør-det-selv kurs til sine IKEA Family kundeklubbmedlemmer.
Vi har skrevet mye om dette i Consumer Stories og ser tre viktige drivkrefter:
1) Digital detox og skjermavvenning har (endelig) blitt en greie. Både blant unge og voksne. Se den Refokuserte forbruker (avkobling og balanse), fra FOMO til JOMO (joy of missing out, avkobling fra sosiale medier) og Digital metthet (digital detox og skjermavvenning).
2) Savn etter sosialt fellesskap og autentiske relasjoner. Vi har beskrevet den Autentiske forbruker (ønske om ekte relasjoner og opplevelser) og Vi har skrevet om Sosial resesjon (behov for sosial trening etter pandemien).
3) En snikende følelse av at utviklingen går feil vei, og at vi må stå samlet for å fikse det. Se den Autonome forbruker, og Direct action.
For markedsførere er det viktig å erkjenne at vi kan være en del av problemet.
Hvis markedsførere er en del av problemet, kan vi også bidra til løsningen. Folk søker nye fysiske og digitale fellesskap. Men ikke basert på slektskap, religion, klasse eller profesjon som i gamle dager. Moderne fellesskap er flyktige, dynamiske og mangler faste strukturer. De formes rundt felles identitet, like verdier eller delte interesser. Mulighet for merkevarer til bidra til fellesskap ved å sette folks identitet, verdier eller interesser i sentrum, ikke merkevaren.
Tekst
Reklamebyråer erstattes av
fda
fda
