Forbrukerne har aldri hatt mer kontroll over egen kjøpsreise. Smarte forbrukere bruker ny teknologi og digitale tjenester til å navigere i et komplekst landskap av tilbud og deals. Lojalitet til butikker er erstattet av pragmatiske valg i kjøpsøyeblikket. AI-agenter forsterker denne utviklingen ved å automatisere beslutningsprosesser og gi forbrukerne en forenklet kundereise. Resultatet er et marked der forbrukerne setter premissene, og der butikker må jobbe hardere for å vinne hvert enkelt kjøp.
I en tid der produkter og priser blir stadig mer like, søker forbrukerne noe som skiller seg ut. Det handler ikke lenger bare om hva de kjøper, men om opplevelsen rundt det. Underholdning har blitt en sentral del av retail, der merkevarer må konkurrere om forbrukernes tid og oppmerksomhet gjennom engasjerende innhold. Samtidig ser vi en gjenoppdagelse av fysiske butikker som sosiale arenaer, der fellesskap og aktiviteter gir en verdi netthandel (kanskje) aldri kan tilby.
Merkevarer har mistet sin posisjon som identitetsmarkører og kulturell kapital. Forbrukerne stiller spørsmål ved merkevarers verdi og lar seg ikke lenger blende av logoer eller "story telling". I stedet er det produktets funksjonalitet, pris og kvalitet som styrer valgene. Denne utviklingen utfordrer merkevarene til å redefinere sin rolle i forbrukernes liv – fra å være symboler på identitet til å bli reelle løsninger på praktiske behov.
Lojalitetsprogrammer har blitt illojalitetsprogrammer. Forbrukerne melder seg inn i kundeklubber hos konkurrerende butikker samtidig, ikke for å bygge en relasjon med butikken, men for å jakte på beste deal. De har skjønt at lojalitet ikke lønner seg lenger. I stedet har folk blitt strategiske jegere som bruker lojalitetsprogrammene mot hverandre for å maksimere egen gevinst.
Atferden ljuger ikke: Forbrukerne melder seg inn i flere lojalitetsprogrammer samtidig, sammenligner priser på tvers av butikker og handler der det er billigst akkurat nå. Folk har innsett at butikkene ikke premierer de lojale. Tvert imot får ofte nye kunder bedre tilbud enn de som har handlet der i årevis. Motivet er derfor ikke bare å spare penger, men å unngå følelsen av å bli lurt.
Med stadig flere verktøy har forbrukermakten blitt styrket. Å melde seg inn i et lojalitetsprogram er bare én av flere taktikker for å sikre seg best mulig deal, ikke et uttrykk for lojalitet.
Forklaringen er selvsagt høye renter og (frem til nå) høy inflasjon. 7 av 10 nordmenn sier de er mer prisbevisste i hverdagsinnkjøpene i dag enn for to år siden. Forbrukerne har blitt påskrudde av nødvendighet, og har lært seg å navigere i et marked der prisen varierer fra dag til dag og fra butikk til butikk. Samtidig synker tilliten til merkevarer. Folk har skjønt at gevinsten med å være lojal er borte.
Selve kjernen i lojalitetsprogrammer og kundeklubber er en byttehandel: Butikken får data om kunden, kunden får bedre deals tilbake. I utgangspunktet er kundene villige til å gi fra seg kundedata, så fremt de får noe igjen for det. Men når de ikke ser "what's in it for me?", mister lojalitetsprogrammene sin styrke. Og når alle butikker tilbyr lignende rabatter og fordeler, forsvinner insentivet til å velge én butikk fremfor en annen.
Dette utfordrer hvordan butikker bør forme lojalitetsprogram. Den største utfordringen ligger i å forklare kunden hvorfor det lønner seg for dem å være lojal. Butikker må jobbe mer strategisk med lojalitetsprogrammet og definere tydelig hvilken atferd programmet skal belønne. Er det merkjøp, økt frekvens eller personlige anbefalinger? Uten en klar strategi blir lojalitetsprogrammet bare hvilken som helst rabattkupong.
Det kan også være at fremtidens lojalitetsprogram ikke skal handle om pris og deals, men om andre fordeler. Amazon Prime, verdens største lojalitetsprogram med 200 millioner medlemmer, har bygd opp fordelsprogrammet primært rundt fordeler, ikke rabatter. Lojalitetsprogrammer kan også bygges rundt fellesskap, opplevelser og eksklusiv tilgang, som vi beskrev i trenden Kundeklubb 3.0 i bransjerapporten om marketing og kommunikasjon.
Kanskje er det på tide å akseptere den nye virkeligheten: Lojalitet som konsept er dødt. I stedet må butikker fokusere på å vinne kunden hver eneste gang de skal handle.
Den mest sette reklamen i 2023 var to timer lang. Ja, du leste riktig. To timer! Mattel, som eier merkevaren Barbie og er verdens største leketøysprodusent, var med å produsere Barbie-filmen, som ble sett av millioner over hele verden, og som solgte kinobilletter for 14 milliarder kroner. Dette er ikke markedsføring i tradisjonell forstand, men det er markedsføring i sin mest effektive form.
Underholdningens inntog i markedsføring blir stadig større. Merkevarer produserer egne streamingserier, podkaster og musikk med det ene formålet å selge produkter og bygge merkevarer. BMW har en podkastserie som bygger merkevaren rundt fremtidens mobilitet. Shopify produserer podkaster som markedsfører plattformen gjennom historier om gründere og netthandel. YETI lager dokumentarfilmer om jakt, fiske og friluftsliv med mål om å selge kjølebokser og utstyr til friluftsfolk.
Det samme skjer i Norge: I Trygg trafikk og Volvos kampanje "Ta vare på gutta" lagde de en låt som har fått over 300 000 strømninger på Spotify.
Underholdning er på vei til å bli kjernen i markedsføring, ikke et virkemiddel. Merkevarer slutter å avbryte underholdningen – de blir underholdningen.
Det er særlig tre drivkrefter som driver trenden:
Dessuten er det godt dokumentert at reklame som spiller på det emosjonelle fremfor det rasjonelle er mest effektiv. Underholdning skaper følelser og følelser skaper (ofte) handling.
Dette endrer merkevarebygging og salgstiltak fundamentalt. Underholdning er ikke lenger bare en kanal du kan benytte, det er en kanal du må konkurrere mot. Butikker kan lansere sin egen livestream med live shopping, produsere podkastserier for å lansere produkter, eller lage kommersielt rettet innhold som faktisk underholder.
Merkevarer må jobbe strategisk med å forstå hvordan de kan bruke de nye kanalene. Spørsmålet fremover vil kanskje være "Hva slags underholdning kan vi lage som folk faktisk vil se?"
Da Lidl prøvde seg på det norske dagligvaremarkedet i 2004, hadde de allerede lykkes med erobringen av en rekke europeiske markeder. Men i Norge møtte de motstand. Én av utfordringene var at de hadde med seg sine egne merkevarer, som var fremmed for norske forbrukere. De tilbydde ferdigpizza som ikke var Grandiosa, ost som ikke var Norvegia og sjokolade som ikke kom fra Freia. Lidl trakk seg ut etter bare fire år, beseiret av norske forbrukeres lojalitet til kjente og kjære merkevarer.
Men slik er det ikke lenger: Folk bryr seg mindre om merkevarer. Normal har siden 2017 åpnet 220 butikker i Norge, og kundene strømmer til, selv om de selger en rekke merkevarer nordmenn ikke har noe sterkt forhold til.
Dette skjer både i lavprissegmentet og innen luksus. Egne merkevarer vokser i dagligvarehandelen, og forbrukerne velger stadig oftere produktet fremfor merkenavnet. Samtidig demper enkelte luksusmerker logoene sine, i en erkjennelse av at åpenbar merkeeksponering ikke lenger har samme status.
Vi overdriver når vi sier at merkevaren er død. Men folk har fått et endret forhold til merkevarer – de har blitt mindre viktige som identitetsmarkør og kulturell kapital.
Prisbevissthet er den åpenbare drivkraften. Når lommeboken strammer seg til, blir merkevaren mindre viktig enn prisen.
Men det handler om mer enn økonomi. Merkevarer har mistet sin kulturelle betydning. De er ikke lenger identitetsmarkører på samme måte som før. Tidligere fortalte merkevarene selv historien om hvorfor et produkt var kult, og eide narrativet rundt det. Nå er det influensere, sosiale medier og globale trender som former hva som er kult. Merkevarer har mistet kontrollen over fortellingen, og dermed også sin makt over forbrukerne.
Samtidig har forbrukerne blitt smartere og mer kritiske. De ser gjennom markedsføringen og stiller spørsmål ved om merkevaren faktisk leverer nok verdi til å rettferdiggjøre prisen. Når svaret er nei, velger de produktet, ikke merket.
Merkevarer må løfte frem produktet, ikke bare merkenavnet. Kvalitet, funksjonalitet og verdi må stå i sentrum, ikke logoer og "brand stories". Forbrukerne vil vite hva produktet gjør for dem, ikke hva merkevaren står for.
For butikker åpner dette nye muligheter. Du kan velge bredere når du kjøper inn varer, og ikke lenger være bundet av etablerte merkevarer som krever høye marginer. Egne merkevarer og ukjente brands kan konkurrere på like vilkår, så lenge produktet leverer.
Den digitale kundereisen som vi kjenner den, er i ferd med å endre seg fundamentalt. Personlige AI-agenter overtar kontrollen fra både kunde og nettbutikk, og blir den nye portvokteren mellom forbruker og merkevare. Agentene anbefaler produkter basert på individuelle preferanser, sammenligner priser på tvers av butikker, svarer på spørsmål om produktegenskaper, gjennomfører rutinekjøp uten at kunden løfter en finger, og slår til når prisen faller under et definert nivå.
Nå går utviklingen fort: OpenAI har lansert Instant Checkout, som lar AI handle direkte for kunden. Retailgiganten Walmart integrerer funksjonen i sin app i løpet av høsten. Samtidig lanserer AI-selskapene egne nettlesere som knytter teknologien enda tettere til forbrukerne. Under panseret skjer det også mye: De største betalingstjenestene jobber med blockchain-teknologi for å gjøre AI-drevne transaksjoner automatiserte og rimelige, mens Google utvikler sikkerhetsprotokoller for å gjøre AI-betalinger trygge.
Resultatet? Nettbutikker mister kontrollen over kundereisen og risikerer å bli usynlige for forbrukerne. Men for de som er tidlig ute med å tilpasse seg, åpner det seg nye muligheter til å bygge direkte relasjoner gjennom AI-agentene.
Den nye teknologien er den primære drivkraften bak trenden. Halvparten av befolkningen har allerede testet AI-verktøy, og terskelen for å ta i bruk AI i hverdagen synker raskt. Fire av ti dansker har brukt AI til research og kjøp online det siste halvåret. Selv om nordmenn er noe mer tilbakeholdne, er det tydelig at AI begynner å forme hvordan vi handler og tar beslutninger. Forbrukerne ønsker enklere og mer sømløse løsninger, og AI leverer akkurat det: mindre friksjon, færre klikk og smartere valg.
Samtidig er konkurransen i netthandel hardere enn noensinne. Kundene er mer prisbevisste og mindre lojale mot merkevarer. AI gir dem muligheten til å navigere i jungelen av tilbud og ta smartere beslutninger uten å bruke masse tid på research. For forbrukere som sliter med beslutningstrøtthet og informasjonsoverload, er AI-agenter en reddende engel.
I stedet for å snakke direkte til kunden, må merkevarer fremover snakke med AI-agenter. Det blir vanskeligere å nå forbrukerne underveis i kundereisen når de ikke lenger besøker nettbutikken selv. Kampen om kunden begynner mye tidligere.
Tidligere i år sa sjefen i Starbucks, Brian Niccol, at de skal "gjenvinne det tredje stedet". The Third Place er ikke et nytt begrep. Det ble lansert på 80-tallet, og beskriver steder utenfor hjemmet og arbeidsplassen hvor venner og fremmede kan møtes uformelt, som kafeer, barer eller bibliotek.
Nå har butikker begynt å entre det tredje stedet. Lululemon arrangerer gratis yoga og trening i butikkene sine, og gjør dem til sosiale arenaer fremfor kun salgssteder. Etter årevis med nedgang i antall bokhandlere, åpner Barnes & Noble 60 nye butikker i 2025 og skylder satsningen på comebacket til det tredje stedet. I Norge skjer det samme: Bilbutikken Nio har åpnet butikker med bibliotek, kafé og mulighet for å booke møterom.
Dette kan være avgjørende for butikker i møte med konkurransen fra netthandel. Det handler om å tilby noe nettbutikker ikke kan: fysiske, sosiale opplevelser som er gratis og ikke bygd rundt å selve kjøpet. Butikker kan bli steder folk oppsøker for å møte venner, jobbe, delta på arrangementer eller bare være – med kjøp som en naturlig, men ikke nødvendig, konsekvens.
Digitaliseringen har gjort det enkelt å holde kontakt, men vanskeligere å bygge dype bånd. Sosiale medier gir oss tusenvis av kontakter, men få meningsfulle relasjoner. Tradisjonelle sosiale strukturer som storfamilier, nabolag og faste arbeidsmiljøer er svekket, og har etterlatt et tomrom som krever nye arenaer der folk kan finne tilhørighet og fellesskap.
Samtidig har pandemien etterlatt spor. Mange er ute av sosial toppform og trenger hjelp, en ramme eller struktur, for å komme i gang igjen og føle seg trygge i sosiale settinger. Dette, kombinert med en kulturell lengsel etter det autentiske og ekte, gjør at fellesskap "aldri" har vært viktigere.
Butikker bør tenke nytt om utforming av butikken. Det handler ikke lenger bare om produkter, men om å skape rom for fellesskap og sosial kontakt. Dette krever at butikker designes annerledes, med sitteplasser, arrangementsområder, kafeer og aktiviteter som inviterer til opphold, ikke bare kjøp.
For merkevarer og butikker som lykkes med dette, blir belønningen sterkere kunderelasjoner og økt lojalitet. Når butikken blir et sted folk vil være, ikke bare et sted de må være, skapes en konkurransefordel netthandelen aldri kan kopiere.
