Merkevarens nye medielandskap

Nå er det amatørenes tur.

Mediebruken er i rask endring, og tradisjonelle massemedier mister stadig mer av sitt grep. YouTube, TikTok og podkaster har blitt de nye samlingspunktene, men i stedet for å samle alle, bygger de små, fragmenterte fellesskap rundt verdier, identitet og interesser.

Dette teknologiske skiftet har åpnet dørene for noe mer fundamentalt: en demokratisering av mediemakten. Der etablerte redaksjoner og TV-kanaler tidligere eide informasjonsstrømmen, kan nå hvem som helst nå millioner av mennesker. Først kom de nye kanalene, så kom de nye stemmene. Dette har ført til en oppblomstring av amatører og uavhengige stemmer som utfordrer etablerte aktører.

Bari Weiss og Nellie Bowles sluttet som journalister i New York Times og startet et nyhetsbrev på Substack. I dag er nyhetsbrevet døpt om til The Free Press og har 155 000 betalende lesere. I presidentvalget i USA i 2024 var ikke 60 minutes og TV-sendte debatter Donald Trumps viktigste medieopptredener (som har vært typisk for presidentkandidater i mange tiår), men hans besøk i podkaststudioet hjemme hos Joe Rogan, som bare på YouTube har 59 millioner avspilninger.

Det samme maktskiftet skjer her hjemme: I høstens stortingsvalg var det enkeltpersoner og små uavhengige mediehus som satte premisset for samfunnsdebatten. Sindre Wiig Nordbys folkefinansierte dokumentar om offentlig pengebruk har fått 600 000 visninger. Kompisgjengen i Gutta får flere visninger når de lager politisk innhold enn NRKs partilederdebatt.

Amatørenes tid er her. Eksemplene er mange: De største norske streamerne har over 90 000 følgere på Twitch. Skjønnhetsbloggere har bygget imperier rundt livsstil og velvære. Matbloggere har gått fra hobbykoker til å påvirke hva tusenvis av nordmenn spiser til middag. Treningsinfluensere når flere unge kvinner enn tradisjonelle helsemagasiner, og tjener godt på det.

‍

‍

Dette maktskiftet og fragmenteringen i medieuniverset gjør at nye grupper og sfærer oppstår: Vi har fått brocast, mannosfæren, kvinnosfæren og en rekke andre nisjer.

For merkevarer betyr dette at hele grunnlaget for hvordan de får oppmerksomhet, og bygger tillit og relevans, er i endring. Når oppmerksomheten fragmenteres og nye stemmer får makt, må også merkevarer finne nye veier til sine kunder.

Merkevarer må tenke nytt.

I den gamle medieverden levde merkevarer i en forutsigbar verden med målbare kanaler og full kontroll på narrativet. De planla kampanjer måneder i forveien, sendte samme budskap gjennom alle kanaler, og kommunikasjonen gikk én vei: fra merkevare til forbrukere. Enkelt og greit.

I dag må merkevarer gi slipp på denne kontrollen. De nye kanalene er ikke bare medieplattformer, men kulturelle arenaer med egne normer, språk og forventninger. TikTok krever en annen tilnærming enn LinkedIn. En podkast-sponsing fungerer annerledes enn en Instagram-post. Hver plattform har sine egne kulturelle koder.

Oppmerksomheten er spredt utover tusenvis av nisjer og mikrofellesskap. En treningsinfluenser kan ha større påvirkning på unge menns kosthold enn en TV-reklame. En matblogger kan drive mer salg av kjøkkenutstyr enn en kampanje i alle landets aviser til sammen.

Men kanskje mest grunnleggende: Kommunikasjonen er ikke lenger enveis. Merkevarer må delta i samtaler, ikke bare sende ut budskap. De må bygge relasjoner med influensere som har sine egne meninger og sin egen tone of voice. De må tilpasse seg plattformer hvor brukerne selv skaper innhold og setter dagsorden.

Dette betyr at merkevarer må utvikle ny kompetanse: Evnen til å identifisere og samarbeide med relevante stemmer i fragmenterte fellesskap, fleksibiliteten til å tilpasse budskap til ulike kulturelle kontekster, og motet til å delta i dialoger de ikke fullt ut kan kontrollere. Merkevarer kan ikke lenger opptre likt overalt. De må tilpasse seg hver plattforms kultur. De må gi slipp på total kontroll over budskapet sitt. Og de må lære seg å snakke til mange små grupper i stedet for å rope til alle samtidig.

‍

Mediekonsumet splittes.

Hvorfor skjer dette? Den enkle forklaringen er folks endrede medievaner. Tradisjonelle medier taper terreng, mens sosiale medier tar over. Men det handler om mer enn bare hvor folk ser innhold, det handler om tillit og relevans. I USA mener flere blant Gen Z og Millennials at innhold i sosiale medier er mer relevant enn TV-serier og filmer. I Norge oppdager flere unge produkter gjennom influensere enn gjennom TV-reklame. Tilliten har flyttet seg.

‍

‍

Vi er også midt i et kulturelt skift. Moderne publikum ønsker personlig, autentisk og ufiltrert innhold. YouTube, TikTok og podkaster gir rom for ekte stemmer som resonnerer bedre enn polerte reklamekampanjer. Folk vil snakke med mennesker, ikke høre fra merkevarer.

La oss ikke glemme AI: For AI endrer spillereglene for digital markedsføring. Når Google gir forbrukerne svar direkte i søkeresultatene, og ChatGPT erstatter mange søk (men foreløpig en liten andel), mister merkevarer kontrollen over informasjonsstrømmen. Tradisjonell SEO og betalt søk fungerer ikke som før. Dette tvinger merkevarer til å tenke nytt om hvor de investerer markedsføringsbudsjettene.

‍

De nye spillereglene.

Merkevarer står overfor et valg: Tilpasse seg eller bli irrelevante. Den fragmenterte mediehverdagen krever en endring i hvordan merkevarer tenker om kommunikasjon, samarbeid og mediekjøp.

Men kjære merkevare, dette handler ikke bare om å flytte budsjetter fra TV til TikTok. Det handler om å forstå at makt og tillit har flyttet seg til stemmer dere ikke kontrollerer, i kanaler dere ikke eier, til publikum dere må fortjene.

Dette krever en ny tilnærming, der fleksibilitet og vilje til å teste nye formater blir avgjørende. Det er risiko å bevege seg inn i ukjent terreng, men det er også her fremtiden ligger. Merkevarer som tør å tilpasse seg, vil være best rustet til å bygge tillit og relevans i en tid der oppmerksomheten spres på tvers av små, men mektige fellesskap.

• Gi slipp på kontrollen. Den tiden da merkevarer kunne styre hele narrativet sitt er over. Lær deg å samarbeide med stemmer som har sine egne meninger.
• Tenk nisjer, ikke masser. I stedet for å rope til alle, finn de små fellesskapene hvor merkevaren din faktisk betyr noe. Der ligger både oppmerksomheten og tilliten.
• Vær ekte eller la være. Polerte budskap fungerer ikke lenger. Folk vil ha ekte stemmer og ærlige samtaler. Hvis du ikke kan levere det, er det bedre å la være.