Flere nordmenn sparer aktivt i aksjefond, unge investerer via brukervennlige apper, og (selvutnevnte) eksperter sprer økonomisk kunnskap gjennom sosiale medier og podkaster. Finfluensere og kjendiser deler investeringstips, og aksjemarkedet har blitt underholdning på TikTok og YouTube. Trenden gjør økonomi mer tilgjengelig og engasjerende for folk flest, og bidrar til økt kunnskap og interesse. Resultatet er at flere tar aktivt kontroll over sin egen økonomi.
Dagens barn vil vokse opp uten å ha sett en pengeseddel, betalingskort eller en bank. Tjenester innen personlig økonomi, bank, forsikring, investering og betaling er noe som foregår i en app på mobilen. Koblingen mellom kunden og tradisjonelle aktører vil svekkes. Folk, spesielt unge, vil ikke lenger ta for gitt at de etablerte er de beste leverandørene. Fremover handler det om å bygge tillit og attraktive tjenester til gode priser, uansett om den som gjør det er et forsikringsselskap, butikkjede, flyselskap, telecom, bank eller en nyetablert app.
De fleste kunder har tatt sikkerhet som en selvfølge. Skulle man bli svindlet får man pengene tilbake. Men nå kommer en eksplosjon i langt mer avanserte metoder. Digital pengesvindel har allerede passert narko som største inntektskilde for organiserte kriminelle i Skandinavia. Eldre rammes oftest, men de yngste merker nå også trykket. Kunstig intelligens vil gjøre det mulig å etterligne stemmen til pappa eller sjefen, eller lage falske reklamer med lokketilbud. Svindlere ligger alltid i forkant, og folk vil bli oppmerksom på risikoen. De vil søke mot de som sikrer kundene sine best.
Opinions Forbrukermeter (Consumer Confidence Index/ CCI) er etter vår (uhildede!) mening det beste målet på den økonomiske tilstanden blant norske forbrukere. CCI viser folks tro på egen og landets økonomi ett år frem i tid. 30 års datahistorikk har vist at CCI fungerer godt som værvarsel for nordmenns forbruk og økonomiske atferd. Lav forbrukertillit varsler lavere vilje til risiko, investeringer og forbruk. Men indeksen er dynamisk, og snur raskt på gode nyheter.
Pandemi, inflasjon, renteøkninger, krig og uro senket CCI´en til sitt historiske bunnivå. Folk mistet fullstendig trua, skalket lukene og passet på lommeboka etter beste evne. Vi kaller dem Påskrudde shoppere. Men det snudde våren 2024, og i skrivende stund er vi på en fin men forsiktig opptur. Gode lønnsoppgjør og tegn på at høy inflasjon og høye renter er på retur, forklarer oppturen. Likevel, indeksen ligger fortsatt godt på minussiden, som betyr at flere har pessimistisk enn optimistisk syn på egen økonomi fremover.
Reelt sett har (heldigvis) de fleste rimelig god råd fortsatt. 4 av 10 har sjelden eller aldri problemer med å få endene til å møtes (1 av 4 har det motsatt). Forbruket har holdt seg rimelig godt tross inflasjon og renteøkninger, og forbrukernes sparing har faktisk økt. Men det samme har også kortsiktig gjeld og betalingsproblemer hos den delen av befolkningen som sliter økonomisk. Nå er det ikke lenger "bare" de unge som merker trykket, de godt voksne rammes nå også av betalingsproblemer.
Forbrukernes holdning til aktører som banker, forsikringsselskaper, finansinstitusjoner og myndigheter er nært knyttet til tillit. Økende mistillit mot "eliten" har preget både folk og politikken de siste årene, i Norge så vel som rundt i verden. Bedriftseiere flytter til Sveits, politikere jukser, offentlige penger sløses på fåfengte prosjekter, og globale aktører anklages for å sno seg unna bidrag til fellesskapet lokalt. På toppen av det hele kommer digitalisering og kunstig intelligens over oss for fullt, og endrer hvordan vi låner, betaler, investerer og sparer.
Vi kan trygt si at de siste årenes økonomiske, politiske og digitale turbulens i Norge og verden har økt interessen for økonomi og finans blant folk flest, på godt og vondt. For noen av nødvendighet, for andre av nyvunnet interesse.
Interessen for personlig økonomi har eksplodert blant forbrukerne, både kulturelt og kommersielt. Penger og økonomi har blitt høyinteresse. Flere følger økonomisk medieinnhold, og flere enn noen gang sparer aktivt i fond og aksjer. De siste par årene har pris- og renteøkninger skapt rom for nye digitale tjenester for shopping, sparing og investering. (Les mer i Sportslig sparing, en av årets10 nye innsikter i 2023).
Økonomi har blitt populærkultur. En egen innholdskategori i sosiale medier, tradisjonelle medier, og populærkulturen. Eksemplene er mange: TV-programmer som "Luksusfellen" og dokumentarer om svindel, rikdom og fortjeneste; podkaster som Millionærhjerne; fascinasjonen for næringslivskjendiser som Elon Musk. En bølge av nye finfluensere gir tips om sparing, investering og smartere pengebruk i sosiale medier. Folk flest vil ha sin del av den økonomiske oppturen vi har vært på i mange år. Vi så det komme allerede i 2021, hvor Mikromoguler var en av årets 10 nye innsikter i Consumer Stories. Veksten er størst blant unge og kvinner. Økonomisk interesse og kunnskap er ikke lenger "bare" for voksne menn, men for alle som ønsker å ta kontroll over egen økonomi, og ha det gøy på veien.
Pandemien utløste økt interesse for personlig økonomi, sparing og investering. Folk hadde mer tid og ofte ekstra penger. Økonomi ble et populært tema, drevet av nye digitale tjenester og influensere med sin egen nyvunne økonomi-interesse (og like nyvunne kompetanse).
Vi fikk gode tider for kryptovaluta, og medieoppslag om unge mennesker som ble rike (tilsynelatende) uten anstrengelse. Racet i GameStop-aksjen i januar 2021 ble et kulturelt vendepunkt, også her hjemme. Interessen har ikke avtatt etter pandemien, selv om fokus er endret. Inflasjon og prisøkninger har skjerpet folks bevissthet om penger, og mange ser nå sparing og investering som nødvendig for å sikre fremtiden. Mange unge tviler i tillegg på at det vil være pensjonspenger igjen til dem når de blir eldre. Alle må sikre seg selv.
Folks interesse og kunnskap om personlig økonomi vil fortsatt øke. Flere vil ønske å forvalte sparepengene sine aktivt, og flere forstår at man må ta noe risiko for å oppnå bedre avkastning. Dette skaper behov for kunnskap og opplæring fra troverdige aktører med peiling. Etterspørselen etter engasjerende innhold om personlig økonomi i alle medieflater, gir store muligheter for de som vil treffe en bred målgruppe.
Nye fintech-apper og nettjenester utfordrer etablerte banker, forsikringsselskaper, betalingsformidlere og investeringstjenester. Vaner og preferanser er i endring, spesielt blant unge forbrukere. Asia og Europa leder an, og viser hva vi kan forvente også i Norge. Europeiske neobanks opplever enorm vekst (dog fra et lavt utgangsnivå). De heldigitale nykommerne satser på å vinne forbrukerne med enkle, moderne og engasjerende brukeropplevelser. Snart vil slike aktører være like naturlige som tradisjonelle selskaper og merkevarer når unge kunder skal låne, forsikre, investere, eller betale.
Appellen ligger i tjenestenes enkelhet, tilgjengelighet (lav terskel) og fleksibilitet. Ofte er de spisset mot målgrupper (f.eks. unge eller kvinner), med et begrenset utvalg tjenester (f.eks. kun betaling/ pengeoverføring, dagligbank, lån, bilforsikring, eller sparing/ investering). Tyske N26 (se video under) gjør det enkelt å bli kunde, enkelt å bruke, enkelt å forstå. Flere tilbyr også mer individuell skreddersøm enn tradisjonelle aktører, som mange opplever som tungrodde, kompliserte og lite kunde- og brukervennlige. Neobankene og fintech-innovatørene lærer opp nye generasjoner forbrukere til å stille høyere krav til brukervennlighet. Neste generasjon styrer kjøper, selger, sparer og investerer med tommelen på skjermen.
Flere grunner: Vi har nevnt en generell vekst i interessen for økonomi. Digitalisering og EU-deregulering av bank- og finansbransjen spiller åpenbart også inn. Det samme gjør økende fysisk og mental mobilitet som resultat av migrasjon og sosiale medier. Men først og fremst drives endringene av nye generasjoner forbrukere som opplever de etablerte aktørene som umoderne, lite relevante og lite kundevennlige. For å bruke et norsk eksempel på neste generasjons apper: Har man først fått smaken på Vippsing, savner man ikke kontanter. Kanskje ikke den gode, gamle banken og forsikringsselskapet heller?
Penger og sparing har blitt (ganske) gøy. Kampen vil stå om hvem som eier grensesnittet. Både det digitale (appen eller nettsiden) og det kommersielle (produkt og pris). Hvilke systemer eller merkevarer som står bak vil bety mindre. Brukeropplevelsen er den nye merkevaren. Det er den man digger og er lojal mot, ikke selskapet bak. Vi tror også folks økonomi blir mer global, med økning i andelen som investerer i andre land, låner eller låner ut (småbeløp) på tvers av landegrenser, overfører penger til sine opprinnelsesland, og bruker globale betalingsløsninger som Klarna og Apple Pay. For unge med fullstending digitalt forhold til egen økonomi blir banker og forsikringsselskaper kun apper, ikke selskaper av kjøtt, blod og betong. Bytte av leverandør blir enklere, kundelojaliteten forvitrer, og tradisjonelle merkevarer betyr mindre. Båndet mellom deg og kundene dine avhenger av om du kan tilby brukeropplevelser i verdensklasse.
Nordmenn flest har ikke dårlig råd, men mange har kanskje blitt vant til å leve over evne? Forbrukerne låner stadig mer til forbruk. Fra 2023 til 2024 økte forbruksgjelden med 5,3 % (8,2 mrd NOK), og kredittkortgjelden med 5,2 % (3,5 mrd NOK). Andel forbrukere som har benyttet rammekreditt (f.eks kredittkort som ikke har forfalt til betaling) økte fra 27,1 % til 31,4 % i samme periode. Kredinor melder om 33 % økning i antall inkassosaker knyttet til nedbetaling av lån sammenlignet med 2022, mens Intrum høyner og viser til 36% vekst i slike saker.
Stadig flere forbrukere lever på kreditt, men ikke bare på grunn av inflasjon og renteøkninger. Det har blitt mer vanlig - til og med litt trendy - å bruke penger man egentlig ikke har. Internett flommer over av kanaler og profiler med tips om hvordan få mer ut av pengene. Det nye nå er smarte hacks for å shoppe når man egentlig ikke har råd, men likevel føler man fortjener det. Det handler om kjappe lån, «bargain hunting», og kreative grep for å sikre gode deals.
Det handler om å bruke kløkt, skamløshet eller sjarm for å skaffe reiser, middager, produkter eller opplevelser gratis eller for andres regning. Og det handler om å finne smarte og billigere alternativer til de kjente merkevarene. Alt deles på sosiale medier med hashtags som #bougiebroke (stolt "Middeklassefattig") eller #dupes (billigere, men nesten like alternativer til merkeprodukter, en trend vi pekte på allerede i Opinions UNG 2023).
Kinesiske nettbutikker som Shein, Wish, Grandado og Temu (nå Norges største nettbutikk) har vunnet mange norske kunder med lave priser og agressiv markedsføring, og er en viktig driver for utviklingen. Velfylt bankkonto gir fortsatt høy status, men nå gir det også status å være smart nok til å opprettholde et "luksusforbruk" uten penger. Det har aldri vært enklere - og kulere - å bruke penger man ikke har.
Det ligger liksom i kulturen for tiden, dette ønsket om litt luksus, være en del av den økonomiske oppturen man har sett andre nyte godt av. Særlig de unge har en snikende frykt for at de kom for sent til festen, og syns i det minste de fortjener å være med på nachspielet. Gjennom mange år med tilnærmet nullrente lærte forbrukerne etter hvert at lån og kreditt lønner seg. Resultatet er at mange ikke forstår konsekvensen av å leve livet på forskudd. Nå er lån og kreditt dyrt igjen, men kulturen for å henge med i svingene og være en del av gjengen består. Fristelsene blir store, mange handler mer enn de har råd til for å kjenne tilhørighet, status og nytelse. Kanskje er det også et snev av fornektelse? Det er vondt å erkjenne at man kanskje ikke får nyte den samme velstanden "alle andre" har. Bedre å live like there's no tomorrow.
Det blir gode muligheter for produsenter av alternative og rimeligere merkevarer med luksus-følelse, som kan konkurrere med de etablerte. Dupes, egne merkevarer (til og med fakes) blir en egen greie. De blir status for de kule å bruke slike (med et innforstått "blunk-blunk" 😉) mens klassiske luksusmerker blir "harry" og vulgære. På den negative siden vil mange shoppe mer enn de ellers ville og burde gjort, og pådra seg økonomiske problemer i lang tid. Noen bruker shopping som egenpleie og for "unne seg" et kortsiktig dopaminkick for å føle seg bra. Globale (ofte kinesiske) aktører oversvømmer markedet med annonser for ting vi ikke trenger, og har mange muligheter til å omgå våre strenge kredittregler. De leverer umiddelbar forbrukstilfredsstillelse. Sannsynligvis vi vi se mer aggressiv push av ikke bare produkter, men også tjenester og finansiering til norske kunder. Fristende og billig i øyeblikket, lite bærekraftig på sikt.
Penger, rikdom og status tar mer enn nok plass i dagens kultur. Men motreaksjonen er i gang: Stadig flere distanserer seg fra grådighet, pengejag og overforbruk, til fordel for nedskalering og balanse. Vi har varslet trenden fra flere retninger, se gjerne Fra FOMO til JOMO, Omtenksom omstart og den Refokuserte forbruker. Ulike forbrukerne velger ulike strategier for å frigjøre seg fra mentalt stress og økonomisk press. Vi kan bruke tre aktuelle og omdiskuterte strategier for å beskrive retningene: Én proaktiv, én reaksjonær og én resignert. FIRE (Financially Independent, Retire Early) handler om å jobbe hardt, leve sparsommelig og bygge opp kapital gjennom 20-30 årene, for så å hoppe av leve et rolig liv på renter og avkastning. Tradwife-fenomenet illustrerer strategien med å ta avstand fra det moderne jaget og søke tilbake til tradisjonelle verdier - familie, fellesskap, tid og ro - for å finne balansen i livet. Quiet quitting, den resignerte strategien, handler om å møte på jobb for å tjene til livets opphold, men uten å investere tid, ambisjon eller initiativ ut over et absolutt minimum. Målet for alle strategiene er det samme: Redusere stress gjennom å skape seg en livssituasjon uten konstant økonomisk press.
Motreaksjonen oppstår av flere grunner. Den økonomiske gullalderen med lav rente og stigende aksje- og boligpriser er erstattet med høyere renter og inflasjon. De som ikke fikk med seg oppturen og oppnådde økonomisk trygghet, vil slite med å komme opp på samme nivå. De blir desillusjonerte og søker andre veier til lykke. På toppen kommer grådighetsdrevne politikerskandaler, historier om rike som utnytter systemet, og skattepenger som forsvinner til tvilsomme prosjekter. Avstanden mellom vanlige folk og de bemidlede øker, det blir vanskelig å identifisere seg med hverandre. Steben etter rikdom blir mindre relevant og man søker andre verdier.
Ikke at penger blir uviktig; tvert imot blir penger stadig viktigere for de som har lite i et samfunn der mange har mye. Man ønsker bare ikke å bruke livet til å jage mest mulig av dem. Disse vil søke løsninger og aktører som uten å kreve stor egenkapital kan hjelpe dem med å trygge sin økonomiske situasjon på et rimelig nivå, uten å ta for stor risiko eller jobbe for mye.
Cyberkrim og økonomisk svindel mot privatpersoner er i ferd med å bli organiserte kriminelles største inntektskilde, større enn narkotikatrafikk. I følge svenske myndigheter er dette allerede tilfelle for svenske gjenger, som ofte opererer fra stader som Spania og Tyrkia mens de svindler både eldre og yngre via SMS, telefonoppringninger og e-post. Også nordmenn rammes. For de kriminelle er risikoen og kostnaden lav, og gevinsten høy. Metodene omfatter alt fra rene datatyverier (hacking), via identitetstyveri (lure til seg passord og koder) til sosial manipulasjon (falske datingprofiler, fristende investeringsmuligheter).
Organiserte kriminelle er tidlig ute med ny teknologi. De har allerede tatt i bruk AI, blant annet til å skrive bedre svindel-eposter på norsk, og til å etterligne stemmen til noen du kjenner godt, som en sjef eller slektning. Mot stadig mer avanserte svindler har den jevne, tillitsfulle forbruker lite å stille opp med.
Alt om oss og pengene våre er tilgjengelig på nett, for den som vet å lete, bak eller foran passord. Slikt vet kriminelle å utnytte. Lettjente penger er selvsagt drivkraften deres, men det ligger mer bak den enorme veksten i svindel av privatpersoner. Digitalisering av privatøkonomien gir færre ran på gata, men skaper flere, og mindre risikable, muligheter for tyveri. Globalisering av kriminelle gjenger lar dem dele metoder, kunnskap og tekniske verktøy på tvers av landegrenser. Og nå, med nye AI-tjenester, kan de etterligne stemmer, språk, tekst og bilder. De kan bruke deepfake-teknologi til å utgi seg for levende personer. De kan enkelt sette opp nettsider på lokale språk som til forveksling ligner en datingside, bank, forsikringsselskap, nettbutikk, selskap eller offentlig myndighet.
Hvis omfanget fortsetter å øke i dagens tempo, kan det i verste fall bli en samfunnstrussel som gnager på tilliten mellom forbrukere, selskaper og myndigheter. Tillit og mistillit er både verktøy og valuta for svindlere. Og for de som vil unngå dem. Forbrukerne blir mer på vakt, overfor både merkevarer og hverandre. Flere vil ta grep om egne data, som vi tidligere har påpekt blant annet med Slett meg, en av Årets 10 innsikter i 2022. Før eller siden vil vi alle rammes av svindel. Det skaper et stort marked for løsninger som forebygger eller avslører svindelforsøk. Dessuten vil forbrukerne bli være skeptisk til enhver aktør som tar initiativ til noen form for transaksjon eller relasjon. Det skaper stort behov for å bygge tillit, enten gjennom strategisk merkevarebygging, eller gjennom tjenester, plattformer, forsikringer eller autorisasjoner som gir trygghet.
Nullam iaculis accumsan eros, nec lobortis ex commodo sed. Proin ac hendrerit tellus, a egestas tortor. Nulla dui lectus, faucibus eu justo ac, porttitor auctor arcu. In accumsan, arcu sed dapibus porta, nibh urna scelerisque massa, ut volutpat sem neque sit amet ex. Curabitur eu tortor eget felis tincidunt fringilla vitae a leo. Ut malesuada augue eu sapien laoreet tincidunt. Morbi blandit est eu ligula posuere finibus. Vivamus mattis vestibulum dapibus. Suspendisse urna est, varius in ante ut, ornare fermentum ante. Maecenas mi mi, vestibulum quis vehicula vel, elementum sed nibh. Mauris sed malesuada neque. In ac viverra lectus. Etiam viverra, dui ac pretium dictum, ligula magna aliquet ipsum, et scelerisque tellus est ac odio.
Integer placerat lorem vitae massa consequat, faucibus scelerisque magna luctus. Aliquam quis commodo ipsum. Mauris commodo pretium erat at feugiat. Pellentesque sed posuere lorem, vitae ultricies neque. Quisque at elit et sapien gravida auctor. Duis non magna lacus. In hac habitasse platea dictumst. Suspendisse elementum aliquet odio, luctus euismod nibh tempor ac. Vestibulum sollicitudin et felis sit amet egestas. Nulla venenatis lacus in sem porttitor vulputate. Nam sit amet nisl id nibh gravida efficitur at at sem. Pellentesque eu congue eros. Praesent efficitur tellus ut ullamcorper scelerisque. Nulla gravida posuere erat. Sed vitae elit nec justo viverra mollis. Sed tincidunt dictum eleifend.
I løpet av de neste 5 til 10 årene blir personlig økonomi og betalingstjenester fullstendig integrert i vårt daglige liv gjennom avansert teknologi. Kunstig intelligens (AI) og maskinlæring gjør økonomisk rådgivning og administrasjon mer presis og personlig tilpasset. Sømløse betalingsløsninger fungerer over hele verden, og kryptovalutaer i en eller annen form blir vanligere i daglige transaksjoner.
Med AI og ny teknologi kan banker, investeringsplattformer og forsikringsselskaper levere ekstremt personlig tilpassede løsninger. AI-rådgivere analyserer kundenes økonomiske historie, forbruksmønstre og mål, og tilbyr skreddersydde råd og produkter. Det omfatter alt fra spare- og investeringsstrategier via lånetilbud, til individuelt utformede forsikringsprodukter. Det vil åpne en global markedsplass for nyskapende finansielle tjenester, personlig skreddersydd for hver enkelt kunde.
Veksten i globale, integrerte betalingssystemer gjøre det mulig for forbrukere å shoppe og overføre store og små beløp på tvers av landegrenser med minimal friksjon og lave gebyrer. Blockchain-teknologi og digital valuta gjør transaksjonene raske og sikre. Globale betalingstjenester blir et vekstområde, ikke minst drevet av migrasjon og globale handelsaktører.
Sikker identifisering (legitimasjon) er en forutsetning for sømløst globale bank- og betalingstjenester. Blockchain-teknologi kan være en åpen og "eierløs" løsning, men de store tech- og finansselskapene vil komme på banen med egne løsninger, for eksempel bygget inn i smarttelefonen. Samtidig vil slike initiativer møte en hel del motstand fra både skeptiske forbrukere og nasjonale myndigheter.
Digitaliseringen bringer en tilsvarende økning i cyberkriminalitet. med mer sofistikerte identitetstyverier og svindler. Selskaper må investere i sikkerhetstiltak og risikostyring, samtidig som globale selskaper må forholde seg til stadig mer komplekse og varierende krav fra ulike land. Summen av slike reguleringer, en geopolitisk urolig verden og forbrukeres skepsis mot globale aktører, kan øke kostnadene og barrierene nok til at det ikke lønner seg å tilby globale tjenester. Det gir rom for de nære og lokale merkevarene og aktørene.
