Publikum har gått fra passive tilskuere til aktive deltagere som kan senke eller løfte frem aktører på rekordtid. De straffer selskaper som fremstår som falske eller belærende, mens de bygger opp alternative stemmer som utfordrer det etablerte. Enkeltpersoner bygger medieimperier som når millioner, uten behov for tradisjonelle mellomledd. Forbrukerne har fått verktøy og kanaler som gjør dem til medskaper av det kulturelle landskapet, ikke bare konsumenter av det. Portvokterne har mistet kontrollen. Publikum bestemmer nå hvem som får oppmerksomhet og hvem som blir glemt.
Kreativitet og originalitet drukner i en bølge av algoritmisk likhet. Designverktøy, sosiale medier og kunstig intelligens skaper en verden hvor alt ser likt ut. Det som en gang var unikt, blir raskt kopiert og standardisert. Forbrukerne møter et hav av valg som paradoksalt nok føles merkelig identiske. Denne utviklingen skaper en lengsel etter autentisitet og særpreg i en verden som blir stadig mer forutsigbar.
Grensene mellom produsent og publikum viskes ut. Underholdning handler ikke lenger om å lene seg tilbake og se på. Publikum krever å være med og påvirke. De vil delta, skape og styre opplevelsene selv. Teknologi har demokratisert kreativitet og gjort hvem som helst til potensielle innholdsskapere. Fra interaktive serier til AI-generert kunst har rollene snudd: Forbrukerne er ikke lenger bare mottakere, de er aktive medprodusenter av det de konsumerer. Passiv konsumering blir erstattet av aktiv deltagelse.
Media- og underholdningsbransjen gjennomgår store endringer, drevet av ny teknologi, nye forbruksvaner og et skifte i hvem som setter agendaen. De tradisjonelle aktørene møter økende konkurranse fra nye stemmer og plattformer. Dette skaper et dynamisk landskap som påvirker de fleste trendene vi beskriver her.
Et maktskifte er i gang. De etablerte mediehusene utfordres av uavhengige skapere som bygger egne kanaler og når ut til millioner, uten behov for tradisjonelle mellomledd. Stemmer som tidligere sto i skyggen, får nå en sterkere posisjon i mediebildet.
Samtidig ser vi en fragmentering i hvordan folk konsumerer innhold. Hva vi ser på, hvor vi ser det og hvilke kilder vi stoler på, varierer mer enn noen gang. Det finnes ikke lenger én virkelighet. USA, som lenge har dominert det globale mediebildet, får stadig sterkere konkurranse fra andre regioner og lokale aktører.
AI endrer spillereglene. Generativ AI gir alle, fra amatører til profesjonelle, mulighet til å skape innhold på et nivå som tidligere krevde spesialkompetanse. Dette åpner for nye former for kreativitet, men stiller også bransjen overfor utfordringer som opphavsrett, kvalitet og autentisitet.
Økonomisk usikkerhet og inflasjon påvirker også bransjen. Forbrukere blir mer prisbevisste når abonnementskostnadene øker raskt, og mange velger bort tjenester eller søker gratis alternativer.
Forbrukere slår hardt ned på merkevarer som bruker progressive verdier for å fremstå som ansvarlige, når det hele virker som et kynisk markedsføringsgrep. Eksemplene er mange: Bud Light mistet tronen som USAs mest populære øl etter samarbeidet med Dylan Mulvaney. Jaguar møtte en bratt motbakke etter en kampanje som overså merkevarens kjernepublikum og Cracker Barrel så aksjeverdien falle med 100 millioner dollar etter å ha beveget seg bort fra sin tradisjonelle identitet. American Eagle og Sydney Sweeneys jeanskampanje skapte nylig lignende kontroverser, der forbrukerne opplevde budskapet som splittende.
Forbrukerne forventer at merkevarers verdier er ekte og forankret i deres DNA, ikke kalkulerte grep fra markedsavdelingen. Når budskapet oppleves som falskt eller moraliserende, slår det tilbake.
Samtidig er det en voksende motstand mot merkevarer som fremstår belærende, med pekefingermentalitet. Merkevarer som Patagonia og Fæbrik unngår denne fellen fordi deres samfunnsengasjement er troverdig og dypt forankret i deres identitet. For andre merkevarer kan lignende budskap oppleves som påtatt og hult, og da er veien kort til kritikk og boikott.
Forbrukerne har aldri vært mer bevisste på merkevarers samfunnsansvar, og flere enn noen gang forventer at selskaper tar tydelig stilling til etikk og bærekraft. Samtidig vokser frustrasjonen over merkevarer som oppleves som belærende eller moraliserende. Dette skaper avstand snarere enn engasjement.
Sosiale medier forsterker denne dynamikken ved å gi forbrukerne en kraftig stemme og en plattform for kollektiv handling. Kritikk, boikotter og negative reaksjoner kan spre seg lynraskt, og selv små feiltrinn kan eskalere til store omdømmekriser.
Underholdning handler ikke lenger om å lene seg tilbake og se på. Publikum ønsker å delta, påvirke og konkurrere. Eksempler som Fantasy Premier League viser hvordan over 11 millioner brukere ikke bare følger fotball, men bygger egne lag, analyserer data og konkurrerer med venner. Plattformene Polymarket og Kalshi tar dette enda lenger ved å la brukere satse på alt fra sportsresultater til politiske valg og Oscar-utdelinger.
Interaktive opplevelser som Netflix’ "Black Mirror: Bandersnatch" gir seerne mulighet til å påvirke handlingen, mens Twitch Plays Pokémon lar spillerne samarbeide om å spille et spill i sanntid. Dette er ikke bare underholdning, det er en ny form for engasjement der brukerne får en følelse av kontroll og eierskap over opplevelsen.
Dopaminbehovet eskalerer. For mange er toleransen for passiv underholdning nådd. Publikum søker aktiv deltakelse. Det å delta, påvirke og konkurrere gir umiddelbare dopaminutløsninger som skaper sterkere avhengighet enn selve innholdet.
Teknologien er også på plass. Kunstig intelligens, streaming og plattformer som Roblox og Discord gjør det enklere enn noensinne å skape interaktive og personaliserte opplevelser. For Gen Z, hvor 55 prosent har gaming som en interesse, handler underholdning ofte om å delta selv.
Privatpersoner bygger profesjonelle mediehus med en rekkevidde som slår tradisjonelle kanaler. På TikTok når profiler som V Spehar og The News Girl henholdsvis 3,6 og 3,8 millioner følgere med korte, engasjerende nyhetsoppsummeringer, uten tradisjonelle redaksjonelle filtre. Nylig avdøde Charlie Kirk nådde og påvirket millioner av amerikanere med sine politiske budskap, og viste hvordan enkeltpersoner kan forme offentlig debatt på en måte som tidligere var forbeholdt store mediehus.
På den globale scenen har MrBeast bygget et innholdsimperium med 430 millioner abonnenter på tvers av plattformer, mens Oskar Westerlin har etablert et mediehus med tolv ansatte. Begge leverer innhold med produksjonskvalitet og publiseringsfart som utkonkurrerer etablerte aktører, og tiltrekker seg annonsører som ønsker direkte kontakt med målgruppen uten mellomledd.
Denne utviklingen peker mot en fremtid med flere "store mikromediehus", der influensere profesjonaliseres ytterligere med (flere) ansatte, salgsteam og (enda) høyere produksjonsstandard. Disse aktørene må behandles som tradisjonelle medier, både av annonsører og konkurrenter.
Sosiale medier har demokratisert distribusjon; enkeltpersoner kan nå millioner av mennesker. Publikum har også mistet mye av tilliten til etablerte medier. Hele 45 prosent av forbrukerne, særlig menn, stoler mer på informasjon de finner selv enn på tradisjonelle kanaler.
La oss ikke glemme teknologiutviklingen. Kunstig intelligens og avanserte produksjonsverktøy gjør det enklere enn noensinne å lage innhold av høy kvalitet raskt og effektivt. Dette gir små aktører muligheten til å konkurrere direkte med etablerte mediehus.
Samtidig har forbrukervanene endret seg. Publikum forventer autentisk, raskt og trendbasert innhold, noe små, smidige aktører leverer bedre enn tunge, tradisjonelle mediehus.
Forbrukerne er lei av at alt ser likt ut. Algoritmer, designverktøy og globale trender har skapt en estetisk likhet der merkevarer, innhold og opplevelser smelter sammen til en ensartet masse. Fra minimalistiske logoer til de samme pastellfargene og story-formatene, har "best practice"-maler gjort det vanskelig å skille én aktør fra en annen.
Dette gjelder ikke bare design, men også innhold: TikTok-videoer, Instagram-feeder og Netflix-serier følger ofte den samme oppskriften, optimalisert for algoritmene (ikke folk). Kunstig intelligens forsterker denne utviklingen ved å automatisere og standardisere kreativitet. Resultatet? En følelse av metthet og kjedsomhet blant forbrukerne.
Motreaksjonen er allerede i gang: Forbrukere søker autentisitet og særpreg. Trenden med anti-design vokser, der rå, upolerte og eksperimentelle uttrykk bryter med det polerte og algoritmisk optimaliserte. Denne estetikken utfordrer det etablerte og appellerer til folk som lengter etter noe ekte og annerledes.
Digitaliseringen, og spesielt AI, har standardisert kreativitet. Algoritmer belønner innhold som ligner på det som allerede fungerer, noe som skaper en selvforsterkende syklus av likhet. Designverktøy som Canva og Figma har gjort det enkelt å lage profesjonelt innhold, men har også ført til at alle bruker de samme malene og designprinsippene.
Globalisering og sosiale medier har akselerert spredningen av trender, noe som gjør at estetikk og innhold raskt blir ensartet.
Generativ AI har gått fra å være et nerdeverktøy til å bli en ny underholdningskategori. ChatGPT, MidJourney og Suno AI brukes ikke lenger bare til å skrive tekster eller løse oppgaver, de har blitt kreative lekeplasser der hvem som helst kan skape innhold som tidligere krevde spesialisert kunnskap og dyrt utstyr.
Folk eksperimenterer med alt fra kunstverk og karikaturtegninger, til fengende musikk og korte filmer. Resultatene, som ofte holder høy kvalitet, deles flittig i sosiale medier. Caleb Ward har brukt AI til å skape nye versjoner av kjente filmtrailere, som Star Wars og Ringenes Herre, gjenskapt i Wes Andersons særegne stil.
Selv om dette fortsatt er en nisje, forventer vi at generativ AI er på vei til å bli en sentral del av underholdningslandskapet. Etter hvert som teknologien utvikler seg, vil vi se økt utbredelse, høyere aksept og enda bedre kvalitet. Tjenester som Amazons Fable, som vil la brukerne redigere ekte TV-serier, og AI Comic Factory, som lar brukere lage egne tegneserier, viser hvordan AI allerede åpner nye muligheter for kreativitet og innholdsskaping. Dette kan gi AI en enda mer sentral rolle i hvordan vi utvikler og konsumerer underholdning.
Demokratiseringen av kreativitet har aldri gått raskere. Der det tidligere krevde dyr programvare, omfattende opplæring og teknisk ekspertise for å lage profesjonelt innhold, kan hvem som helst nå produsere resultater av høy kvalitet, på minutter.
Samtidig har sosiale medier skapt en kultur der alle kan være innholdsskapere. Kombinasjonen av tilgjengelig teknologi og en publikumskultur som belønner kreativitet og originalitet, har skapt den perfekte stormen for AI-drevet underholdning. For mange føles det som å få superkrefter: Plutselig kan du realisere de kreative ideene du alltid har hatt, men aldri hatt verktøyene til å utføre.
