Vi står midt i to viktige skift: Forflytning av makt og tidsbruk fra massemedier til sosiale medier og nisjemedier, og økende mistillit til makt, medier, merkevarer, myndigheter og markedsføring i samfunnet. Konsekvensen av begge er blant annet at vi orienterer oss mot andre mennesker, folk vi kjenner og stoler på. Enten blant de rundt oss, eller i kanaler og fellesskap vi identifiserer oss med. Folk stoler på folk, ikke merkevarer eller institusjoner. Som markedsfører kan du ikke bare spørre deg hva din merkevares personlighet er. Du må også spørre deg HVEM den er.
Profesjonelle influensere har vokst frem som egen yrkesgruppe, og utover enorm påvirkningsmakt i mange kategorier, spesielt i ungdomsmarkedet. De store sosiale mediene har endret algoritmene fra å prioritere bilder og poster fra folk man kjenner, til å vektlegge interessebasert innhold basert på hva brukerne faktisk bruker tid på. Som regel innhold publisert av kreative og underholdende innholdsskapere man ikke kjenner, og ikke nødvendigvis følger. Altså influensere. TikTok viste hvor effektivt det er å prioritere innhold basert på interesse fremfor sosialt nettverk. De andre fulgte snart etter. De proffeste, mest kreative og engasjerte influenserne blir ennå viktigere mediekanaler fremover.
Helt vanlige folk har alltid vært opinionsledere. Treneren som anbefaler sportsutstyr, kompisen som kan trening og kosthold, grillkongen i nabolaget og kollegaen med riktig smak i klær og musikk. De når ikke mange, men folk følger deres råd. Nå får de større nedslagsfelt, også dette som resultat av sosiale medier i endring: Det sosiale flyttes til lukkede grupper og nisjeplattformer, hvor dialog, samtale - og dermed opinionsledelse - får fritt utløp i fellesskap av delte verdier og interesser. Utenfor rekkevidde av nettroll, fake news og naboens middagsmat (i hvert fall nesten). Høres ut som sosiale medier slik de var ment å være.
Som markedsfører i dag må du forstå personlig påvirkning: Den sosiale dynamikken som får oss til å handle på anbefaling av en vi stoler på, men ikke kjenner personlig. Hvem er trendsetterne som har slik makt?
Vi deler dem i to kategorier: Opinionsledere og influensere (forferdelig ord, men det er det man bruker om dagen). Fremveksten skyldes mange ting, men to av de viktigste er 1) forflytning av makt og tidsbruk fra massemedier til sosiale medier og nisjemedier, og 2) økende mistillit til makt, medier, merkevarer, myndigheter og markedsføring i samfunnet. Hvis du vil dykke ned i temaet i et trendperspektiv, finnes det masse rundt omkring her på Consumer Stories. Du kan gjerne starte med trendhistorien om Den Autonome Forbruker og metatrenden Tillit
Vi starter med vår definisjon av opinionsleder og influenser. Begges gjennomslag avhenger av gjensidig dialog og tillit mellom en selv og "målgruppen". Hovedforskjellen er at influensere har kommersielle hensikter og etterstreber størst mulig publikum innenfor en definert målgruppe som er med på spillet. Her finnes alt fra Taylor Swift til den lokale strikkeprofilen. Opinionsledere derimot, har ingen kommersiell hensikt eller gevinst, tvert i mot. Det ville ødelagt deres troverdighet. Motivasjonen er gjerne anerkjennelse eller et genuint ønske om å være til nytte for andre. Influensere er (eller ønsker å bli) kjendiser i sin målgruppe. Opinionsledere finnes alle steder og i alle samfunnslag. De kan være din egen mor, venn, trener eller kollega. Men også en politiker, artist eller journalist med en offentlig plattform. De kan være opinionsledere innen mat, helse, personlig økonomi eller musikk. Opinionslederne når ikke alltid like mange som influenserne, men nyter stor tillit og øver stor påvirkningskraft. Folk hører på dem og følger deres råd.
Som markedsfører bør du skaffe innsikt om hvem som øver innflytelse i din kategori, mot din målgruppe. Hver bransje, kategori og merkevare er selvsagt unik (våre analyser viser det store forskjeller mellom opinionsledere i ulike kategorier og målgrupper). Men noen fellestrekk og tendenser kan vi likevel trekke fram.
Et interessant og overraskende funn vår studie av trendsettere er at verken de unge eller Oslo-folk er innovatørene i befolkningen. Kanskje i motsetning til hva de selv tror? hvis vi ser på den syv-prosenten av befolkningen vi kaller Frontløpere, altså innovatører som ofte er først ute med det siste blant sine venner, finner vi ingen forskjeller i alder eller bosted. Vi finner dem i alle demografiske grupper. Det er nemlig personligheten, ikke demografiske variabler, som forklarer deres plass fremst i trendkurven. På neste trinn derimot, Tidlig majoritet (early adopters), er unge og høyt utdannede overrepresentert. Både interesse og personlig økonomi er forklarende faktorer for denne gruppen, som har litt bedre råd enn andre og dermed mulighet til å ta risikoen med å prøve nye produkter og trender.
Bakover i adopsjonskurven er mønsteret forutsigbart: Majoritetsgruppen (Mainstream) preges av voksne, oftere kvinner, mens de som ligger bakerst trendmessig, Sen majoritet (Late adopters), består av mange eldre og folk fra distriktene. Myter som bekreftes av fakta, kan vi vel si?
Sosiale medier har som kjent endret dynamikken og tempoet i spredning av trender, og påvirkning av meninger og preferanser blant forbrukerne og i samfunnet. Vi har fått en egen yrkesgruppe, influensere, som lever av å påvirke andre til å kjøpe produkter og hoppe på trender. De sosiale mediene, spesielt TikTok og Instagram, rigges i stadig større grad for å spre trender. Algoritmene prioriterer ikke lenger oppdateringer fra venner. Nå er det interessene dine som avgjør. Feeden fylles av den typen innhold du (og de som ligner på deg) velger å bruke tid på å se, lese eller lytte til. Uansett om du kjenner avsenderen. Sosiale medier eller ikke primært sosiale lenger, de ligner mer på individualiserte massemedier. I en slik verden blir influenseren og den kreative innholdsskaperen vinneren, mens naboens middag taper (🥳/😢).
Samtidig foregår en parallell, men mindre synlig utvikling. Nesten det motsatte av profesjonaliserte influensere: Den sosiale delen av sosiale medier lukkes inne i grupper, nisjeplattformer og alternative medier. Her dyrkes samtalene, ofte rundt felles verdier og interesser. Helt vanlige folk får en sterkere plattform for opinionsledelse gjennom disse kanalene, der de slipper å konkurrere om oppmerksomheten med spam, influensere, kjendiser, kommersielle aktører og naboens middag (🥳/😢). Den lokale opinionsleder nådde tidligere naboen, tre kolleger og et par familiemedlemmer, mens i dag spørres de til råds av hundrevis i (lukkede) sosiale medier og diskusjonsgrupper. Dette er hvor den sosiale dialogen om produkter og merkevarer er på vei i disse dager.
"Vi drømte om Amerika / hvor vestavinden bor" sang Odd Børretzen nostalgisk, før han endte verset med "Vi drømte om Amerika / men ikke lenger nå." Norske forbrukere er ikke helt enig. USA er fortatt landet nordmenn mener tilfører oss aller mest av gode trendimpulser innen kultur, mat, mote, media, underholdning og teknologi.
Nordmenn i alle aldre har USA på topp. Ikke spesielt overraskende, det er tross alt forbrukersamfunnets arnested. Listen er lang over samfunns- og forbruksområder hvor USA fører an, noen ganger på godt og vondt: Mat og drikke, musikk, populærkultur, helse og livsstil, utdanning, retail og netthandel, teknologi og medier. Verdens mest verdifulle merkevarer og største påvirkere er amerikanske.
Vi drømmer altså fortsatt om Amerika, men ikke bare om Amerika. Nordmenn har også fått opp øynene for Japan, Sør-Korea og Kina som inspirasjonskilder for nye trender. De asiatiske kjempene forsyner oss med høyteknologiske produkter (Kina er nå verdens største produsent av elbiler og stormakt innen netthandel, sosiale medier og forbrukerelektronikk). Sør-Korea trer fram som en gigant innen popkultur og underholdning, i det siste også i matveien. Japan holder stand som trendsetter i design, teknologi og mat.
For tiden pågår en motaksjon mot de siste tiårenes globalisering. Krig og utrygghet i verden, brutte forsyningslinjer, sanksjoner, geopolitikk og usikkerhet om USAs rolle (spesielt hvis Trump kommer tilbake) gir grobunn for nasjonal og regional orientering. Vi orienterer oss mot det lokale, trygge og nære. Dels av frykt og bekymring, men også av pragmatisk nødvendighet. Vi erkjenner at vi må klare oss selv og være selvforsynte innen flere områder enn vi er vant med: Mat og drikke; medisiner; produkter og merkevarer; sikkerhet; og kanskje også kultur og underholdning hvis sanksjoner mot medier og sosiale medier blir mer utbredt, slik det ser ut til. Vi kan ikke ta for gitt at andre vil forsyne oss med alt dette fremover, eller at vi i det hele tatt får tilgang til det vi ønsker oss. Grensene, både virtuelle og reelle, strammes inn. Geopolitikken slår inn i forbrukertrendene.
En slik utvikling vil skape ny dynamikk i "trendbildet" (teit begrep, men la gå for denne gang). Vi tror det kan bety flere locally and regionally grown trender fra vår egen nære kulturelle og geografiske krets. Europa og Skandinavia primært, men også våre geopolitisk allierte i Sør-Øst Asia (Japan, Sør-Korea, Filippinene m.fl). Avhengig av hvilken vei USA og Kina går, vil vi oppleve større avstand dit. I dag spres trender og fenoméner i rasende fart over hele verden. Det er slett ikke garantert at det fortsetter. På den positive siden: Vi kan få en boom for kreativitet og produktivitet her hjemme.
