Forbrukerne ser ikke lenger på mat bare som næring, men som et verktøy for å forebygge sykdom, styrke både kropp og sinn, og leve lenger og bedre. Mat skal ikke bare mette, men også optimalisere fysisk og mental ytelse. Funksjonelle matvarer og skreddersydde løsninger står i sentrum, drevet frem av ny teknologi og økende kunnskap. Nå forventer folk at maten de spiser skal bidra til helhetlig velvære, ikke bare gi energi.
Naturlighet har lenge vært idealet, men nå ser vi et skifte: Flere omfavner prosessert mat – så lenge den har dokumentert effekt for helse eller miljø. Det handler ikke lenger om å unngå alt som er bearbeidet, men om å velge det som faktisk fungerer. Denne holdningsendringen nyanserer debatten om “naturlig” og åpner for innovasjon. Mat som er smartere, mer funksjonell og tilpasset nye behov, kan bli morgendagens vinner.
Hva vi spiser, og hvorfor, splitter mer enn noen gang. Valg mellom kjøtt eller plantebasert, ultraprosessert eller naturlig, europeisk eller amerikansk. Nå handler det om mer enn smak. Mat har blitt en arena for identitet, verdier og politikk. Polariseringen forsterkes av at flere lytter til egne kilder fremfor felles normer. Resultatet? Større forskjeller i kosthold og livsstil, og mat som en stadig viktigere arena for identitet og tilhørighet.
Matens mange oppgaver.
Dere har ingen enkel jobb, for mat og drikke blir stadig mer komplekst. For forbrukerne forventer at mat gir mer enn bare energi, den fyller nå flere roller i forbrukernes liv. Mat skal gi sanselig stimuli gjennom smak, tekstur og duft, og den skal fungere som sosialt lim i fellesskap og relasjoner.
Mat og drikke har også blitt en identitetsmarkør. Bare tenk på kjøtt: For noen handler det om å vise stolt frem hvor mye rødt kjøtt de spiser, mens andre teller hvor mange år det er siden sist de tok en bit. Hva vi spiser, sier noe om hvem vi er, og hvem vi ønsker å være.
Samtidig har mat fått en moralsk oppgave. Forbrukerne forventer at maten de velger ikke bare er sunn for kroppen, men også bærekraftig for kloden. Dette legger et nytt ansvar på både produsenter og forbrukere, og skaper nye forventninger til hvordan mat produseres, kommuniseres og konsumeres.
En nyere rolle er matens evne til å forbedre både fysisk og mental ytelse. Mat er nå en del av en helhetlig tilnærming til helse, der målet er å forebygge sykdom, øke prestasjon og bidra til økt velvære – hver dag.
Alt dette gjør mat til et stadig mer sammensatt felt. For å lykkes må du forstå hva forbrukerne faktisk verdsetter, trenger og motiveres av. Forventningene vokser, og det krever at du kommer enda tettere på kunden og markedet.
Vi står overfor en gjenoppdagelse av klassikere, både i kultur, livsstil og mat. I en tid hvor forbrukerne søker trygghet og stabilitet, ser vi en økende interesse for tradisjonelle matopplevelser og kjente smaker. Det handler ikke lenger bare om å søke det autentiske, men om å finne tilbake til røttene, det som er tidløst og bestandig.
Dette skiftet er tydelig i matuniverset: Fra enkle, klassiske retter som får en moderne vri, til en fornyet kjærlighet for tradisjonelle råvarer og teknikker. Norske kokker utforsker tradisjonelle metoder som fermentering og speking, ofte med en subtil, oppdatert vri. Plattfot-isens comeback i isdisken viser hvordan nostalgi kan møte dagens smaker, mens restauranter som Osloslo setter fokus på én norsk råvare av gangen, som kål eller tomat, for å gi tradisjonelle ingredienser ny betydning. Selv klassiske drinker som Espresso Martini, som hadde sin storhetstid på 80-tallet, er tilbake som en favoritt blant Gen Z. Denne gjenoppdagelsen av klassikere handler om å finne trygghet og glede i det kjente, i en tid hvor verden føles usikker og i endring.
Når verden går raskere enn noen gang, søker mange det som står stille. I møte med økonomisk usikkerhet, krig, klimakrise og teknologisk utvikling, blir det kjente og trygge ekstra verdifullt. Forbrukerne lengter etter det stabile og forutsigbare, det som gir ro i en ellers urolig hverdag.
Mat og drikke får en ny rolle som trygg havn. Klassikere og tradisjoner gir oss en følelse av tilhørighet og kontinuitet når alt annet er i bevegelse. Samtidig ser vi en kulturell motreaksjon mot det nye og «hyper-innovative»: Folk vil ikke alltid ha det siste nye, men heller noe som føles ekte, tidløst og meningsfullt.
For merkevarer og produsenter åpner dette døren for å revitalisere klassikere, enten det er tradisjonelle retter, glemte råvarer eller nostalgiske produkter. Å fremheve historien og arven bak produktene kan skape en sterk emosjonell forbindelse med forbrukerne.
Produsenter kan relansere eldre produkter i en oppdatert form som kombinerer nostalgi med nåtidens krav til helse og bærekraft. Restauranter kan gi klassiske retter en ny relevans, og matvarekjeder kan markedsføre "glemte" produkter.
Denne trenden handler også om å skape en følelse av trygghet og tilhørighet. Kule klassikere er ikke bare en reise tilbake i tid, men en måte å møte fremtiden med det beste fra fortiden.
Folk flest jager ikke etter å bli den beste versjonen av seg selv. De har mer enn nok med å føle seg "god nok" – å unngå forfall og holde seg robuste, uten ekstreme tiltak eller forsakelser. Det handler om balanse, ikke perfeksjon.
Dette preger både livsstil, trening og kosthold. Mat skal støtte et stabilt energinivå, bidra til god døgnrytme og fremme mental klarhet, uten at det blir komplisert. Lavterskelingredienser som grønnsaker, cottage cheese og kombucha er populære fordi de gir helseeffekt uten å kreve avanserte oppskrifter eller høy kunnskap. Samtidig vokser interessen for mat og kosttilskudd som enkelt kan tilpasses en hektisk hverdag: Ferdigretter med naturlige ingredienser, snacks med høyt næringsinnhold og funksjonelle drikker gjør det enklere å ta gode valg.
Det handler ikke om perfeksjon og prestasjon, men om praktiske løsninger som gjør kroppen litt sterkere og hverdagen litt enklere.
De fleste har fått nok av det evige jaget etter perfeksjon. Stress, press og psykiske plager gjør at mange føler seg utslitte og i ubalanse, samtidig som samfunnet forventer at vi alltid skal være på topp. Seks av ti nordmenn opplever at det å være sliten eller lite effektiv ofte tolkes som personlig svikt, snarere enn som en naturlig del av livet.
Samtidig har teknologiske fremskritt og økt helsebevissthet gjort det enklere å ta grep om egen helse, men også mer overveldende. Når mulighetene er uendelige, blir behovet for forenkling større. Forbrukerne søker derfor små, enkle løsninger som gir effekt uten å komplisere hverdagen. Balanse blir svaret på et samfunn som krever stadig mer.
Merkevarer bør møte forbrukernes behov for balanse med løsninger som er enkle, tilgjengelige og gir tydelige fordeler, uten å kreve store endringer eller mye innsats.
Matvalgene våre styres ikke lenger bare av smak, pris eller impulser. I økende grad er det apper og digitale verktøy som leder oss gjennom butikkhyllene. Apper som Yuka, Fooducate og January AI har fått millioner av brukere, og gir matvarer karakterer og anbefalinger basert på egne algoritmer, ofte med utgangspunkt i egne ideologier, snarere enn offentlige kostholdsråd eller produsentenes markedsføring. Nå er det digitale plattformer som setter standarden for hva som er «sunt» eller «riktig».
Denne teknologiske utviklingen gir forbrukerne en følelse av kontroll og kunnskap, men åpner også for økt polarisering. Hva som anses som sunt, kan variere dramatisk fra app til app, og fra algoritme til algoritme. Samtidig ser vi starten på en ekstrem individualisering av kostholdet: Gentester, avføringsanalyser og sanntidssporing av blodsukker gjør det mulig å tilpasse matvalg til egne biologiske og ideologiske preferanser, ofte styrt av AI-drevne råd.
Algoritmene blir en ny veiviser i hverdagslige matvalg.
Bak denne utviklingen ligger en kombinasjon av økt helsebevissthet, teknologisk utvikling og et ønske om autonomi. Forbrukeren vil ikke lenger bli fortalt hva som er riktig, de vil utforske og velge selv, gjerne med hjelp fra teknologi som oppleves objektiv og personlig. Dette skjer i en tid hvor tilliten til tradisjonelle eksperter og institusjoner er synkende, og hvor forbrukerne i økende grad søker egne kilder og egne svar. Teknologien gir ikke bare verktøy, men også en følelse av selvstendighet.
Maktbalansen i mat- og drikkebransjen er i endring. Merkevarer vurderes nå gjennom digitale filtre, algoritmer og apper som forbrukerne har tillit til, og som ofte opererer etter egne kriterier. Det betyr at produsenter og leverandører i større grad må forholde seg til at produktene deres blir vurdert og rangert på nye måter, ofte utenfor egen kontroll.
Åpenhet om ingredienser, funksjon og effekt blir viktigere enn noen gang. Samtidig kan det lønne seg å ta et tydelig standpunkt: Skal man støtte individuell tilpasning og samarbeid med slike apper, eller heller være en forkjemper for fellesskapets standarder og trygghet? Det finnes ingen fasit, men én ting er sikkert: Forbrukeren og algoritmene har fått mer å si i matvalgene våre.
Jaget etter optimalisert helse og toppform har drevet mange til strenge livsstiler preget av rutiner og disiplin. Mange, særlig unge, har innført tydelig struktur i hverdagen med rigide rutiner. Grytidlige morgenrutiner med lesing, trening og grounding, sunne (og småsære) snacks og dopaminfaste. Men nå lengter mange tilbake til en tid da det ikke var nødvendig å optimalisere alt, da det var greit å unne seg litt kos av og til. For noen har den strenge livsstilen gjort det vanskelig å opprettholde sosiale relasjoner, mens andre føler seg overveldet av de splittende kostholdsrådene. Mange ønsker rett og slett å nyte livet mer. Sentralt er erkjennelsen om at den beste veien til et sunt og godt liv er en avslappet tilnærming hvor nytelse og balanse er viktigere enn en rigid disiplin og forsakelser. Flere forbrukere omfavner nå en mer avslappet tilnærming til mat, hvor smak og nytelse står i sentrum. Målet er å leve et balansert liv mellom kos og god helse.
Først og fremst: Kos er en del av norsk kultur. Det sitter som en automatisk forsvarsmekanisme hos mange av oss. Men trenden er også drevet av en økende tretthet overfor perfeksjonspresset som preger manges liv. Forbrukere søker nå balanse og ønsker å frigjøre seg fra de strenge regimene som tidligere har dominert. Dette er en del av en større kulturell bevegelse hvor folk ønsker å nyte livet uten dårlig samvittighet. Til tross for stigende matvarepriser, rapporterer Norgesgruppen at helgekosen fortsatt står sterkt. Mange unner seg snacks og godteri regelmessig, og for flere er det viktigere at maten smaker godt enn at den er sunn.
Dette signaliserer et skift i hvordan mange forbrukere ser på mat og nytelse. Det handler om å finne en balanse mellom helse og glede, hvor det er rom for å unne seg noe godt uten å føle skyld.
Kostholdsrådene kommer ikke lenger bare fra forskere eller offentlige institusjoner. Nå er det podkastere, TikTok-profiler og Instagram-guruer som setter agendaen for hva vi tror er sunt. De bygger sine egne sannhetsunivers og følgerskarer, og blander personlige erfaringer med trender og storytelling. Når Liver King promoterer carnivore-diett til millioner, eller norske influencere lanserer egne kosttilskudd, ser vi konturene av et nytt kunnskapslandskap. Forbrukerne velger ikke lenger mellom ulike meninger, men mellom helt ulike virkelighetsoppfatninger. Hva som er sunt, trygt og riktig blir et spørsmål om hvem man følger, ikke hva man leser i offentlige råd.
Tilliten flytter seg. Tillitskrisen til etablerte institusjoner akselererer. Når offentlige kostholdsråd endres, eller forskning betviles, blir det tryggere å stole på en stemme man "kjenner" enn på fjerne eksperter.
Sosiale medier har demokratisert ekspertrollen: Nå kan alle bygge autoritet gjennom personlig fortelling og karisma, heller enn formell kompetanse. Algoritmene forsterker denne utviklingen ved å skape ekkokamre hvor alternative teorier får grobunn. Mange leter etter “min egen sannhet”, og finner den gjerne hos en influenser.
Merkevarer må navigere i et landskap der det ikke finnes én sannhet, men mange parallelle virkeligheter. Å bygge tillit handler nå om å være transparent, konsistent, og til stede der samtalen skjer. Samarbeid med relevante influensere kan være avgjørende, men det krever at man tør å slippe kontrollen og gå i dialog på målgruppens premisser. Det handler ikke lenger om å eie sannheten, men om å være troverdig og relevant i et fragmentert kunnskapsklima.
