Nordmenn flest mener det er viktig å bevare norsk identitet og egenart. Nordmenn har alltid vært stolt av det samfunnet og fellesskapet vi lever i, men nå orienterer vi oss ennå mer lokalt og nasjonalt. I en utrygg, usikker og globalisert verden orienterer vi oss mot det trygge og kjente: Det norske oppleves nært, trygt og bra. Norsk mat og næringdrift, norske institusjoner, norske medier, merkevarer og miljøer.
Kvalitet, trygghet, tillit, og høye priser forbindes med norske produkter, f.eks. mat. I bunn ligger grunnleggende fellesverdier som fellesskap, velferd, trygghet, frihet, inkludering og fordeling, som alle virksomheter bør gjenspeile.
Norske forbrukere er stolte av, og identifiserer seg med, det norske. Men norsk opprinnelse eller norsk eierskap gjør deg ikke norsk i forbrukernes øyne. For dem handler det om i hvilken grad du representerer og utøver norske verdier. Ta mat som eksempel: det finnes flere eksempler på «norske» produkter som viser seg være importerte råvarer som kun er bearbeidet i Norge. En norsk produsent som «jukser» med opprinnelse, kommer dårligere ut enn en utenlandsk som er ærlig. «Norsk kvalitet» oppstår nettopp fordi man følger norske etiske og kulturelle spilleregler.
På samme måte som for mennesker imellom, dømmer de fleste forbrukere merkevarer og produkter vel så mye for hvem de er og hvordan de oppfører seg som hvor de kommer fra.
Forbrukernes tillit til store, kommersielle aktører er fallende. Spesielt de globale, men også norske rammes. Mange føler at at «de store» bryr seg langt mer om profitt enn kunder, ansvarlighet og lokalmiljøer. Selv de rotnorske statseide (Equinor), bondeeide (landbrukssamvirkene) og «forbrukereide» (COOP) rammes av forbrukeres kynisme. Ofte med god grunn. Norskhet i seg selv er ikke nok, de oppfattes først og fremst som store og kommersielle.
Motsatt logikk gjelder for små, lokale aktører. For små aktører er norsk eierskap og opprinnelse viktig i forbrukernes øyne. Folk flest vil støtte lokalt næringsliv, arbeidsplasser og utfordrere. Når det gjelder verdien av norskhet for merkevaren er dommen klar: størrelsen betyr mye.
Folk blir mer bevisst om verdiene samfunnet vårt er bygget på. Når utrygghet og ytre trusler oppleves sterkere, blir kjerneverdiene tydeligere. 8 av 10 nordmenn er stolte av å være norsk, og mener det er viktig å ta vare på vår nasjonale identitet. Det norske er nært, trygt og godt: Norsk mat, norske institusjoner, norske medier, merkevarer og mennesker. En følelse av verdifellesskap som ikke handler om selvgodhet og nasjonalisme, men om ydmyk stolthet over det verneverdige samfunnet vi har bygget og gjerne deler med andre.
