Folk er i dag mer bevisste på hva som kan være støtende ogkrenkende. Begrepet woke brukes om å være våken, orientertog bevisst om hva som skjer i samfunnet. Spesielt i forbindelsemed sosial, kulturell og identitetsmessig bevissthet hos«Millennials», ofte i sosiale medier. #metoo-bevegelsen er etteksempel. Pepsi ́ s beryktede tv-reklame fra 2017 er detmotsatte: en merkevare som ville være #woke, men mangletsensitivitet og fintfølelse.
Virksomheter må ikke bare være bevisste og vise ansvar, menogså passe trå varsomt. Man bør sikre kompetanse på«kulturell teft», for kun gode rutiner og prosesser holder ikke
