Mens debattene blir mer høylytte og polariserte, trekker stadig flere nordmenn seg mot sentrum. Den tause majoritet har "aldri" vært større. Dette er ikke tilfeldig, men en bevisst dreining bort fra ytterpunktene. Folk søker stabilitet og forutsigbarhet i en tid preget av usikkerhet. For merkevarer betyr dette at kommunikasjon som appellerer til det samlende og moderate, har langt større potensial enn budskap som polariserer eller provoserer.
Uro og polarisering fyller overskriftene, men folk flest vil heller ha trygghet og tilhørighet enn konflikt og konfrontasjon. Den tause majoritet snur ryggen til splittende og konfliktfylte samfunnsdebatter. I stedet søker de det som skaper harmoni og fellesskap. De velger aktiviteter og arenaer som gir ro, glede og tilhørighet.
Oppmerksomheten flytter seg fra prinsipper og ideologi til konkrete løsninger som påvirker hverdagen. Saker som mobbing blant barn, psykisk helse og eldreomsorg engasjerer langt flere enn store debatter om internasjonale konflikter eller politiske retninger. Den tause majoritet bryr seg om det som gir mening i deres eget liv, ikke abstrakte samfunnsspørsmål som føles fjerne og kompliserte.
De siste årene har mediene vært fylt med overskrifter om folkets konservative dreining, økt polarisering og ekstreme meninger. Debatten om ytringsfrihet, kanselleringskultur og ekkokamre har fått mye oppmerksomhet. Vi har sett eksempler på alt fra debatter om identitetspolitikk til høylytte diskusjoner om innvandring, kjønn og internasjonale konflikter. Det kan virke som om folk står lenger fra hverandre enn noen gang.
Men hva er det egentlig som skjer? Når vi går bak overskriftene og analyserer tallene fra Consumer Stories, ser vi et annet bilde: Folk flest samles mot midten. Ikke ytterpunktene. Antall som plasserer seg i sentrum i politiske og ideologiske spørsmål har økt med 300 000 personer det siste året, og utgjør nå hele 43 prosent av befolkningen. Tvert imot det inntrykket man kan få fra mediene, søker flertallet trygghet, forutsigbarhet og stabilitet. Midten samler flere enn polene.
Dette fenomenet har et navn: The silent majority. Begrepet ble først kjent da USAs president Richard Nixon i 1969 ba om støtte fra det han kalte “den tause majoritet” – de mange som ikke ropte høyest, men som likevel utgjorde den store massen i samfunnet, i motsetning til de mer vokale minoritetene som ofte dominerte den offentlige debatten. I dag ser vi at det fortsatt er slik: Flesteparten holder seg i bakgrunnen, men deres felles valg mot midten har langt større betydning enn de polariserte stemmene som får mest plass i offentligheten.
Hvorfor skal vi bry oss om denne gruppen? Fordi det er denne gruppen, bestående av 1,9 millioner voksne nordmenn, som bestemmer om merkevaren din vokser, om kampanjen din sprer seg eller om produktet ditt blir en døgnflue. Dette er ikke gruppen som jager etter det nyeste eller skriker høyest på sosiale medier. Dette er gruppen som bestemmer om du overlever, eller ikke. De er ikke bare midten, de er selve tyngdepunktet. Treffer du dem, treffer du Norge.
Vi har samlet fire kjennetegn som gjør det enklere for deg å forstå den tause majoritet.
Når vi ser nærmere på hvilke saker som faktisk engasjerer den tause majoritet, trer et tydelig mønster frem: De samler seg om det nære og det trygge. Deres hjertesaker handler først og fremst om sosial inkludering, trygghet og hverdagsliv. Ikke de store, polariserende temaene. Øverst på listen står kampen mot mobbing blant barn og unge, psykisk helse og bedre omsorg for eldre.
Sammenlignet med resten av befolkningen, er den tause majoritet langt mer opptatt av å bekjempe mobbing og ensomhet. Samtidig er engasjementet lavere for saker som ofte preger overskriftene, men som oppfattes som mer politiserte, prinsipielle eller internasjonalt orienterte, som multinasjonale konflikter, ulike former for likestillingskamp eller spørsmål om integrering. Her ser vi en viss distanse og kanskje en tretthet overfor temaer som oppleves som komplekse, konfliktfylte eller mindre relevante for hverdagen.
Dette betyr ikke at disse sakene ikke er viktige, de har stor betydning for mange, og opptar mye plass i samfunnsdebatten. Men for den tause majoritet handler engasjementet først og fremst om det som skaper trygghet og fellesskap i hverdagen. For merkevarer betyr dette at budskap som treffer det konkrete, nære og samlende, har størst gjennomslagskraft hos denne gruppen.
Den tause majoritet trekkes mot det som gir stabilitet og en følelse av velvære. I en tid preget av uro og usikkerhet, ser vi at flere i denne gruppen søker mot det som gir pusterom og overskudd i hverdagen. De prioriterer aktiviteter og arenaer som gir ro, glede og fellesskap. Dette gir et bilde av en gruppe som bevisst velger å vende blikket bort fra konfliktfylte samfunnstemaer og polariserte diskusjoner. De opplever ikke polarisering og splittelse som like truende. De velger heller å fokusere på det som skaper trygghet, balanse og sosial harmoni. For den tause majoritet handler det ikke om å delta i de store og høylytte debattene, men om å finne mening og tilhørighet i det nære, stabile og gjenkjennelige.
For den tause majoritet er ikke politikk det store samtaleemnet. Nyheter om politikk og samfunnsliv får gjerne mindre oppmerksomhet, og mange opplever at de store debattene ikke angår dem direkte. Det er sjelden de kaster seg inn i politiske diskusjoner, verken på nett eller rundt middagsbordet. Det er ikke nødvendigvis slik at de ikke har meninger, men de flere holder dem for seg selv.
Mange kjenner heller ikke et sterkt behov for å finne fellesskap med andre som mener det samme som dem. Det er lite fokus på å være en del av en meningsgruppe eller å markere seg i debatten. For markedsførere betyr dette at verdibasert kommunikasjon, der man appellerer til fellesskap rundt verdier eller politiske standpunkt, kanskje ikke treffer den tause majoritet så godt. De lar seg i mindre grad engasjere av kampanjer som spiller på politiske temaer eller forsøker å vekke engasjement rundt samfunnsspørsmål.
Dette betyr ikke at de er uinteresserte i samfunnet, men politikk kan ofte oppleves som noe fjernt og distansert fra egen hverdag. For denne gruppen er det viktigere med trygghet, forutsigbarhet og konkrete løsninger som påvirker livet deres direkte, gjerne innen familie, økonomi og helse. Markedsføring som tar utgangspunkt i det nære og praktiske, og som viser forståelse for hverdagslivets behov, vil derfor ha langt større gjennomslagskraft hos den tause majoritet enn budskap som dreier seg om de store samfunnsspørsmålene.
Til slutt kommer det spørsmålet vi vet dere lurer på: Hvordan ser profilen til denne gruppen ut? Svaret er kanskje ikke så overraskende – de ligner på folk flest. Den tause majoritet speiler befolkningen både i alder, bosted og sosioøkonomiske forhold. De er ikke konsentrert rundt spesielle byer eller generasjoner, men utgjør et bredt og representativt tverrsnitt av Norge.
Men én ting skiller seg ut: Det er flere kvinner blant de tause enn i befolkningen ellers. 58 prosent er kvinner, sammenlignet med 50 prosent i resten av befolkningen.
Den tause majoritet er ikke en nisje, de er mainstream Norge. Kommunikasjon som treffer det samlende og moderate, når langt flere enn budskap rettet mot ytterpunktene. Tenk inkluderende, ikke polariserende.
Store samfunnsspørsmål engasjerer mindre enn konkrete løsninger som påvirker folks daglige liv. Produkter og tjenester som løser praktiske problemer eller skaper trygghet i hverdagen, vil ha størst gjennomslagskraft.
Den tause majoritet søker tilhørighet og harmoni, ikke konflikt og debatt. Merkevarer som skaper rom for ro, glede og sosial samling, vil appellere mer enn de som tar kontroversielle standpunkt eller utfordrer etablerte normer.
