Etablerte merkevareeiere som Pepsi, Nike og Orkla satser på direktesalg til forbruker. Pepsi har lansert nettbutikkene snacks.com, pantryshop.com og kjøpte opp Sodastream for å gjøre "hjemmebrygget" brus til et netthandelsprodukt, med Norge som globalt testmarked. Slike satsninger er selvsagt en trussel mot kjedene og deres egne merkevarer.
