Folk søker fellesskap og ekte relasjoner i en verden preget av isolasjon og overdigitalisering. Joggegrupper, pubkor og digitale plattformer blir nye arenaer for sosial tilhørighet. Og nei, dette er ikke bare en trend, det er et grunnleggende behov.
Likes og chats kan ikke erstatte ekte møter. Mange opplever at de sosiale strukturene rundt dem svekkes, og søker derfor nye arenaer for å gjenfinne sin sosiale balanse. Merkevarer som tilrettelegger for fellesskap, kan bli en naturlig del av folks liv.
I en tid med reklametretthet og økt skepsis til tradisjonell markedsføring, kan fellesskap være nøkkelen til å bygge tillit og lojalitet. Når merkevarer hjelper folk med å finne sitt fellesskap, skaper de ekte relasjoner med kundene.
Har du lagt merke til det? Løpegruppene som dukker opp overalt. Folk som samler seg for å jogge, ikke nødvendigvis for å finne sin fysiske toppform, men for å gjenfinne sin sosiale toppform. For dette handler egentlig ikke om løping – det handler om tilhørighet.
Vi står midt i en ny tid der folk søker fellesskap og ekte relasjoner. I en verden preget av sosial isolasjon, overdigitalisering og fragmentering, er behovet for tilhørighet sterkere enn på lenge. Det er ikke bare joggeskoene som får folk til å møtes. Aldri før har flere utført frivillig arbeid, barer flommer over av quiz-kvelder (quizflasjon, om du vil), utsolgte pubkor, speed-dating er tilbake og digitale fellesskap som Discord samler hundretusenvis av gamere. Dette er ikke tilfeldig, det er et tydelig rop etter tilhørighet.
Ironisk nok, i en verden der vi er mer koblet enn noen gang, føler mange seg alene. Likes og emojis er ikke en erstatning for ekte samtaler, og algoritmer kan ikke fylle tomrommet etter meningsfulle møter ansikt til ansikt. Dermed blir fysiske møteplasser vår tids samfunnskritiske infrastruktur. Og her kommer din merkevare inn.
Fellesskap og ekte relasjoner er ikke bare bra for folk – de er også bra for merkevarer. Når merkevarer tilrettelegger for fellesskap, enten gjennom produkter, tjenester eller opplevelser, kan de styrke båndene til forbrukerne. Når merkevarer hjelper folk med å finne sitt fellesskap, gjør de ikke bare en forskjell i forbrukernes liv – de blir en del av det.
Selv om vi er mer digitale og tilkoblet enn noen gang, opplever mange en følelse av ensomhet og overfladiske relasjoner. Digitaliseringen har gjort det enkelt å holde kontakt, men vanskeligere å bygge dype bånd. Tradisjonelle sosiale strukturer som storfamilier, nabolag og faste arbeidsmiljøer er svekket, og har etterlatt et tomrom som krever nye arenaer der folk kan finne tilhørighet og mening. Samtidig har urbaniseringen svekket lokalsamfunnets rolle som sosialt lim.
For mange er det blitt krevende å være sosial. Etter flere år med mindre sosial omgang er mange ute av sosial toppform og trenger hjelp, en ramme eller struktur, for å komme i gang igjen og føle seg trygge i sosiale settinger. Dette, kombinert med en kulturell lengsel etter det autentiske og ekte, gjør at fellesskap "aldri" har vært viktigere.
Forbrukernes forventninger til merkevarer er i endring. Reklametretthet og forbrukerskepsis har gjort tradisjonell markedsføring mindre effektiv. Mange norske forbrukere velger aktivt vekk merker med masete reklame. Samtidig tvinger strengere datalover og begrensede muligheter for sporing markedsførere til å finne nye måter å bygge gode kunderelasjoner.
En del av svaret kan ligge i å bygge fellesskap med kundene. Når merkevarer bygger, tilrettelegger eller støtter fellesskap, kan de skape direkte og meningsfulle relasjoner med kundene – uten at det oppleves som påtrengende. Dette handler ikke bare om å møte forbrukernes behov, men også om å tilpasse seg en ny tid der tillit og autentisitet driver valg og lojalitet.
Fellesskap gir også rom for å forstå kundene bedre. Gjennom møter med kundene kan merkevarer lære mer om hva som virkelig betyr noe for forbrukerne. Dette kan gi et konkurransefortrinn i et marked der det å forstå kunden aldri har vært viktigere.
Men å bygge fellesskap er ikke en "quick fix". Det krever at merkevarer investerer tid og ressurser i å lage noe som oppleves ekte og verdifullt for kundene. Spørsmålet er ikke bare hvordan man kan skape fellesskap, men også hvordan man kan gjøre det på kundens premisser.
La oss være ærlige: Merkevarer som prøver å bygge fellesskap med sitt eget produkt eller selskap i sentrum, vil ikke lykkes. De som derimot setter kunden i sentrum, har langt større sjanse for å lykkes. Folk ønsker ekte relasjoner med andre mennesker, ikke med merkevarer. Merkevarens rolle er å være en tilrettelegger – en som tilbyr rammen hvor mennesker kan møtes og dele noe meningsfullt.
For å bygge fellesskap som folk faktisk vil være en del av, må merkevarer finne en felles grunn som knytter folk sammen. Ofte handler denne grunnen om det som virkelig knytter mennesker sammen: verdier eller interesser – de to gruppene flest føler fellesskap med, utenom familie og venner, da. Patagonia bygger fellesskap rundt verdier som miljøvern og bærekraft, mens Løplabbet samler folk rundt interesser som løping og trening.
Fellesskap kan også være en naturlig forlengelse av kundeklubber og lojalitetsprogram. Disse gir allerede en direkte kanal til eksisterende kunder, og ved å aktivisere medlemmene gjennom arrangementer og møteplasser, kan merkevaren skape en følelse av tilhørighet. Fra transaksjon til relasjon.
Vi har identifisert tre strategier for å bygge fellesskap med kundene. Hvilken som passer best, avhenger av hvem merkevaren din er, hva dere har av ressurser, og hvor mye tid dere har til rådighet:
For å vise hvordan ulike strategier for fellesskap kan fungere i praksis, har vi kategorisert noen av de mest vellykkede tilnærmingene. Disse eksemplene viser hvordan merkevarer kan bruke verdier, interesser og tilrettelegging for å bygge sterke bånd til kundene sine.
