Det som før var umulig å kombinere, er nå fullt mulig. Lavpris og luksus. Sunt og digg. Nytt og gammelt. Grensene viskes ut, og forbrukerne forventer ikke lenger å måtte velge. De vil ha begge deler. Merkevarer som tør å blande det som tradisjonelt har vært motpoler, skaper nye spillerom. Muligheten ligger i å utforske det tilsynelatende ulogiske.
Folks liv er mer sammensatt enn noensinne. Flere hensyn, flere valg, flere forventninger. Men de vil ikke bruke mer tid på beslutninger. Tvert imot. Merkevarer som forenkler denne kompleksiteten, vinner. Det handler om å forstå nyansene i folks behov og levere løsninger som føles skreddersydd. Desto mer kaotisk verden blir, desto større verdi ligger i å gjøre folks liv litt enklere.
Merkevarer definerte seg tidligere innenfor tydelige og avgrensede kategorier. Nå skapes verdien i grenselandene. Airbnb er verken hotell eller hjem – det er begge deler. Oatly er både melk og ikke melk. De som tør å være udefinerbare, skaper nye markeder der de selv setter reglene.
Verden blir vanskeligere å lese. Grensene viskes ut, motsetningene flyter sammen, og det som før var klare skillelinjer er nå gråsoner. Vi beveger oss fra et binært landskap, der alt var "enten eller", til en ny virkelighet der mye er "både og". Vi beveger oss inn i den post-binære verden. Du kjenner sikkert til begrepet, men for å være på samme side:
Vi ser mange eksempler rundt oss: Før var det et tydelig skille mellom hjem og jobb. Nå jobber mange hjemmefra. Før var man enten konsument eller produsent. Sosiale medier har gjort folk til begge deler. Skillet viskes også ut i den private sfæren: Før spiste man enten kjøtt eller var vegetarianer. Nå er mange fleksitarianere. Og stadig flere identifiserer seg åpent som biseksuelle eller panseksuelle.
Skillet mellom offentlig og privat, ekte og falskt, sant eller usant, emosjonelt og rasjonelt, kvalitet og billig flyter sammen. Vi ser det også i moten: Gorpcore kombinerer friluftsklær med streetwear. Laget for villmarken, elsket i byen.
Dette kulturelle skiftet speiles i forbrukerverdenen. En rekke produkter og merkevarer lykkes med å koble tilsynelatende motstridende egenskaper. De finner suksess i å være to ting samtidig:
Mønsteret er tydelig: Forbrukerne forventer ikke lenger å måtte velge. De vil ha begge deler. Merkevarene som mestrer både-og-økonomien, skaper nye kategorier og nye muligheter. For i en post-binær verden handler ikke suksess om å være best på én ting, men om å være to ting samtidig.
Forbrukerne må ta stilling til langt mer enn før: personlige preferanser, helse, miljø, økonomi, verdier og identitet. Og alt dette skal helst veies inn i hver eneste kjøpsbeslutning. Forventningen er tydelig: Det meste skal tilpasses akkurat meg, her og nå. De fleste tolererer ikke lenger kompromiss. De vil ha løsninger som passer perfekt.
Paradokset er at selv om beslutningsprosessen har blitt mer kompleks, ønsker ikke folk at det skal føles komplekst. De vil ikke bruke tid på å navigere vanskelige valg eller sortere gjennom uendelige alternativer. For folk er grunnleggende nyanserte i sin tilnærming til livet- De ønsker både og, ikke enten eller. Ta helse som eksempel: Folk vil ha strenge rutiner og nytelse. Disiplin og balanse. Trening og kos. De vil være på sitt beste, men uten å ofre noe.
Dagens forbrukere tar aktive valg. Dersom de ikke er fornøyd med produktet ditt, bytter de deg ut, selv om de liker deg. Tilbyr du ikke den optimale løsningen, får du ingen ny sjanse. Særlig de unge er kompromissløse.
I en mer kompleks, post-binær verden blir enkle løsninger mer verdifulle, ikke mindre. Merkevarer som lykkes, tilbyr simple svar på sammensatte behov.
Ikke vær redd for å koble høyt og lavt, grønt og rødt, luksus og lavpris. Slike kombinasjoner kan virke irrasjonelle på papiret, men i folks hverdag gir de perfekt mening. De gjør slike koblinger hele tiden. Vi ser eksemplene allerede: Lavpriskjeden Rema 1000 selger luksusprodukter fra Strøm Larsen. Ikea samarbeider med luksusdesignere.
Så, hvor begynner du?
Og når du har gjort det? Fortsett. Lojalitet er mer skjør enn før. Folk bytter ut favorittmerker så fort noen leverer en bedre "både-og"-løsning. Det holder ikke å eliminere kompromiss én gang. Du må gjøre det igjen og igjen.
