Måltider og andre enkle rutiner gir struktur i hverdagen. Men nå føler mange at strukturen flyter, kontrollen glipper og balansen forrykkes. Avvik og forandring er normalen. Desto viktigere blir de faste stolpene i livet og gjennom året. Til tross for alle sosiale medier, valgmuligheter og kulturelle endringer: Aldri har vel unge vært like ivrige etter å feire tradisjoner og dyrke ritualer som de er i dag. Nostalgien står sterkt, det kjente føles godt. I urolige tider søker vi mennesker stabilitet, og tilhørighet i fellesskap. En trygghet mange finner i ritualenes gjentagende forutsigbarhet.
Consumer Stories-lesere vet det allerede: Vi beveger oss i konservativ retning, av flere grunner: Globalisering, inflasjon og geopolitisk utrygghet. Innvandring og sosial ulikhet. Polarisering og innskrenket ytringsklima. Vi hører om tradwives, anti-woke, stoisisme, alternative medier og velgere som flytter mot høyre. De unge leder an: Generasjon Z'ere er den mest (politisk) konservative generasjonen på lenge (på gruppenivå). Bunad er kult, og de fleste vennegjenger feirer (gamle) og former (nye) tradisjoner og ritualer. Det ligger i tiden å holde på formene, hedre tradisjonene og hylle tilhørigheten. Og merkevarene, produktene og opplevelsene som hører til.
Tradisjoner er ikke statiske, de utvikler seg med tiden. Gamle tradisjoner gir kontinuitet, nye ritualer fyller udekkede behov. Høytider som jul, påske og 17. mai går i arv, er dypt forankret norsk kultur og binder generasjonene sammen. De er allerede dominert av sterke vaner og merkevarer. Men samtidig etablerer vi et mangfold av nye tradisjoner og sosiale ritualer, tilpasset moderne kultur og livsstil. Opp med hånda alle som vokste opp med Babyshowers, Valentinsdag, Pride, Black Friday, Movember og Hvit januar. Tenkte meg det; ingen over 30. Gjennom gamle og nye ritualer skaper vi bånd til hverandre. Og til produktene og merkevarene som hører til.
Vi har ikke dårlig tid. Vi har for mange valg. Kun 31 % av befolkningen, hovedsakelig småbarnsfamilier, sier de mangler tid i hverdagen til å få gjort det de ønsker. Likevel rekker vi ikke alt. Vi har for mye vi ønsker å gjøre og oppleve, for mange krav og forventninger, slik at vi føler at tiden ikke strekker til. Når valgene og mulighetene er mange, er det lett å miste struktur, styring og oversikt over egen tid. På toppen av det hele lever vi i en tid av uro, økonomisk ustabilitet og raske samfunnsendringer.
Mennesker liker struktur, og vaner og ritualer er verktøyet vårt. Koronatiden kastet om på hverdagslivets rutiner, noe som førte til at hele 66 % av befolkningen svarte med etablerte nye hverdagsvaner i perioden (Opinion Consumer Stories 2022). Samtidig svarer 52% av forbrukerne at gårsdagen var en utypisk dag med tanke på rutiner og måltider (kilde: Opinion Spisetrender). Avvikene er normalen!
I streven etter orden søker vi trygghet og fellesskap i faste ritualer og tradisjoner. Vi går all-in for nasjonale feiringer som 17. mai og jul, og adopterer nye skikker som Halloween og taco-fredag. Ritualene blir sentrale holdepunkter i kalenderen. Gamle tradisjoner holdes i hevd, samtidig som vi etablerer nye, ofte importerte ritualer. Til sammen gir de struktur, sosialt samhold og glede.
I det ligger store muligheter for merkevarer som knytter seg til meningsfulle og viktige "stolper" i forbrukernes liv.
Tallfesting av ritualer og tradisjoner er vrient. For det første fordi det er så mange av dem, samtidig som kun et fåtall er felles for de fleste i befolkningen. For det andre fordi det kommersielle potensialet er så sammensatt. Folk kjøper både produkter og tjenester knyttet til ritualene, noen er forbruksvarer (juleribba og grillpilsen) mens andre er varige goder (bunaden og grillen). I denne sammenhengen nøyer vi oss med å måle hvor stor andel av befolkningen som markerer en del utvalgte årlige ritualer.
Mange av dem markeres bredt på tvers av befolkningen, men vi finner likevel forskjeller mellom kjønn og aldersgrupper. De yngre og kvinner er mer opptatt av nye tradisjoner som Halloween og Valentinsdagen, mens godt voksne deltar i større grad i klassiske og (stor-)familieorienterte feiringer knyttet til høytider som påske og jul. Hovedstolpene - 17. mai, julaften og nyttårsaften - står sterkt i alle grupper.
Til inspirasjon for deg, og helt gratis!, har vi satt sammen en oversikt og årshjul for tradisjonelle og alternative tradisjoner og ritualer. Her er både de du må kjempe deg inn på, og de som er vidåpne muligheter ingen en gang har tenkt på. Værsågod!
Du kan bygge en solid posisjon og sterk lojalitet hos forbrukerne. Mange, spesielt innen mat og drikke, har lykkes med å knytte seg tett til spesifikke tradisjoner og høytider ved å plassere deg som viktig ingrediens i forbrukernes faste ritualer. Freia Kvikk Lunsj er synonymt med tur og påskefeiring. Wienerpølser er uunnværlig for 17. mai-feiringen. Old El Paso tok eierskap til taco-fredag, Freia Melkehjerter er Valentins-favoritten og Toro Langpanne er top-of-mind for foreldremøtene. Mer kortvarig motepregede merkevarekoblinger kan også gi suksess, selv om de vil erstattes: Blomsterkjoler fra ByTimo har "eid" de siste årenes sommerfester, Amundsen det samme for after-ski. Ryggsekker fra Beckmann dominerer barnas skolestart, og Aperol er den selvsagte aperitiff for terrassefesten.
Vi har satt sammen en liste med eksempler til inspirasjon, fra inn- og utland.
Hvilken som er rett for deg, avhenger av hvor god tid du har, hvor mye penger du kan investere, og hvor tradisjonell eller moderne merkevaren din er. Nye tradisjoner er enklere å "eie" enn de etablerte. Dynamiske merkevarer bør "leie", mens gode formål bør "pleies".
Når du virkelig eier anledningen, og har gjort det (eller ønsker å gjøre det) til evig tid. Coca-Cola og akevitt gjorde det med jula. Kvikk Lunsj og Solo med påsken. Popcorn og M med kinobesøket. Krever tid og investeringer, men belønningen er stor.
Når du tar eierskap til ritualer i en periode og makser potensialet, før andre tar over. byTimo-kjoler på sommerfesten. Amundsen-nikkers på afterski. Det handler om å bygge eller utnytte en hype, og smi mens jernet er varmt.
Når du vil støtte en god sak...og samtidig få goodwill. Strategien er godt egnet til kulturelle ritualer hvor deltagerne er sterkt emosjonelt, verdimessig eller identitetsmessig investert, mens du som merkevare ikke bør ta for mye plass. For eksempel Pride-feiring, miljø- og klimamarkeringer (Earth Hour), helseralaterte ritualer (Rosa sløyfe) eller religiøse høytider (Eid).
Ritualer og tradisjoner gir en strukturert og gjenkjennelig ramme som forbrukerne emosjonelt og sosialt er sterkt knyttet til. Et godt utgangspunkt for vellykket merkevare- og produktposisjonering. Her er ni gode strategiske grunner til å utnytte markedsmulighetene:
1. Sesongbasert etterspørsel og produktlanseringer
Høytider og faste, bredt etablerte tradisjoner som jul, påske, 17. mai og Halloween (for unge) gir mulighet for sesongbaserte produkter eller spesialutgaver.
2. Sterk emosjonell tilknytning
Tradisjoner handler om følelser. Nostalgi, glede og tilhørighet. Merkevarer kan skape dyp emosjonell forbindelse og varige relasjoner med forbrukerne gjennom produkter som brukes i (familiens) tradisjoner over flere år.
3. Forutsigbarhet og lojalitet
Folk er lojale til produkter og merkevarer de forbinder med faste tradisjoner, noe som skaper forutsigbart salg. Blir man først en naturlig del av en tradisjon, rituale eller vane, er sjansen stor for å velges igjen og igjen.
4. Mulighet for storytelling i mange kanaler
Ritualer gir en perfekt plattform for storytelling på tvers av kanaler. Tradisjoner har ofte en historisk eller kulturell bakgrunn, som er lett å bygge historier rundt, med egen merkevare i sentral rolle. De fleste ritualer er sterkt tilstede i sosiale og andre medier i forkant og underveis.
5. Forutsigbart høyaktuell marketing
Alle vil være aktuelle og relevante, men det er ofte vanskelig å forutse akkurat hva som blir aktuelt når. Høytider og ritualer gjør det enklere å skreddersy kampanjer målrettet mot spesifikke grupper eller anledninger. Høyaktuell men samtidig forutsigbar anledning til produktplassering og tilbud.
6. Eierskap til nye målgrupper og ritualer
Mange nye tradisjoner som Halloween, Valentinsdag, Babyshower eller Pride tiltrekker seg yngre målgrupper samtidig som det kommersielle produkt- og merkevareeierskapet fortsatt ikke er fast etablert. Her finnes muligheter til å nå nye målgrupper, og til å ta eierskap til anledninger.
7. Premiumisering og oppgradering av produkter
Tradisjoner betyr gjerne en anledning til å bruke litt ekstra penger, kjøpe eller gi bort noe spesielt eller eksklusivt. Premiumprodukter kan møte behovet, til glede for både kjøper, giver, mottager og ikke minst merkevarer.
8. Kulturell tilpasning og lokal tilhørighet
Merkevarer som sterkt knytter seg lokale tradisjoner, eller skaper produkter som reflekterer nasjonal kultur, kan bygge en sterk lokal eller nasjonal tilknytning til bestemte markeder. Lokale tradisjoner og ritualer gir mulighet for å fremheve autentisitet og relevans.
9. Merkevareutvidelse og partnerskap
Tradisjoner gir rom for å utvide eksisterende produktlinjer eller inngå partnerskap med andre som spiller en rolle i de samme ritualene. Her ligger muligheter for å introdusere nye produkter eller samarbeide om kampanjer.
