De aller fleste forbrukere innser at klimaendringene er reelle og at de krever endringer i forbruk og atferd. Men de innser også at hver og en ikke kan gjøre den store forskjellen hver for seg. Mange er lei av at de selv tar ansvar, mens de store - merkevarer, bedrifter, produsenter og verdikjeder - unnlater å gjøre tiltak som koster dem noen. MAn vil bruke sin forbrukermakt til å holde virksomheter ansvarlig for konkrete tiltak som faktisk gjør en forskjell. Det holder ikke lenger å snakke varmt om bærekraft i marketing og strategidokumenter. Bærekraft må gå fra marketing til driftsmodell.
De aller fleste forbrukere innser at klimaendringene er reelle og at de krever endringer i forbruk og atferd. Men de innser også at hver og en ikke kan gjøre den store forskjellen hver for seg. Mange er lei av at de selv tar ansvar, mens de store - merkevarer, bedrifter, produsenter og verdikjeder - unnlater å gjøre tiltak som koster dem noen. MAn vil bruke sin forbrukermakt til å holde virksomheter ansvarlig for konkrete tiltak som faktisk gjør en forskjell. Det holder ikke lenger å snakke varmt om bærekraft i marketing og strategidokumenter. Bærekraft må gå fra marketing til driftsmodell.
Bærekraft er ikke det samme for alle. Det finnes ulike oppfatninger om hva det innebærer å handle bærekraftig. Både de som er for, og de som er i mot, vindmøller på land oppfatter seg som bærekraftige. Det samme gjør både de som er for og de som er i mot kjøttproduksjon. Vi ser to akser tegne seg: Globalt vs lokalt fokus, og kollektiv vs individuelt ansvar. I verste fall skaper det polarisering blant grupper som alle egentlig har det samme målet. Det blir stadig viktigere å finne samlende budskap og tiltak som favner på tvers av aksene.
Blant forbrukere som bryr seg om bærekraft vil engasjementet bevege seg i mer pragmatisk og handlingsorientert retning. Kampen om holdninger og verdier er så i praksis over, i dag aksepterer nesten alle at klimaendringene er reelle. Nå vil fokus rettes mot hva som må gjøres: Når, hvordan og av hvem. Du oppnår ikke lenger verken godt omdømme eller sosial gevinst ved å snakke om planer og gode intensjoner. Nå er det handling og resultater som teller.
Ikke alle er opptatt av bærekraft, spesielt når inflasjon, renteøkning og uro i verden føles mer akutt. Eldre kvinner, unge kvinner i byene og de med høy utdanning har høyest bevissthet om bærekraft. Disse vil føre an med nye og strengere krav til bedrifter og merkevarer. De blir godt hjulpet av mediene og "den stille majoritet" av folk som støtter saken, men uten det samme personlige engasjementet. Men folks engasjement forutsetter at du prioriterer tiltak som er samlende, ikke splittende. Du bør nok ikke gå "all-in" på kontroversielle saker som vindmøller på fjell, kjøtt-kutt eller skam- og avgiftsbelegge transport. Prioritér heller samlende saker som å redusere svinn, gjenbruke, dele og energieffektivisere. Alle forstå at vi kommer lenger sammen enn hver for oss, men det krever en del pragmatiske kompromisser.
De siste årene har vi sett mange eksempler på aktivistiske forbrukere som oppnår politiske gjennomslag for sine hjertesaker: Bompengeopprør og bunadsgerilja i 2019, Black Lives Matter og klimabrøl i 2020, strømprisopprør i 2022 og protester mot vindmøller på fjellet i 2023. I mindre skala, men like effektivt, har forbrukere lagt økonomisk press på enkeltselskaper: Kundeopprør mot Tibber, DNB og globale merkevarer som Netflix, Twitter, og ikke minst selskaper som opprettholder virksomhet i Russland. Folk har lært at det fungerer å si ifra. Derfor vil de i økende grad bruke aktivistiske metoder for å oppnå gjennomslag for sine hjertesaker. Bærekraft er en slik sak.
Folk flest er skeptiske til bedrifters motiver når det gjelder bærekraft. Kun 13% av forbrukerne tror bedriftene stort sett snakker sant om bærekraft i sin kommunikasjon. Det bør bekymre. Folk flest forstår at de selv må bidra med bærekraftige valg. Men det er ennå viktigere at store selskaper tar grep. Mange forbrukere er lei av dårlig samvittighet for alt de burde gjort men sjelden klarer, mens merkevarer og bedrifter unnlater å ta sin del av ansvaret. Folk vil vite hva "de store" gjør, og de vil vite om tiltakene faktisk hjelper. Og gode nyheter fungerer: Folk flest blir mer motivert av positive, håpefulle budskap enn av "skrem og skam". Sistnevnte budskap kan få motsatt effekt hvis løsningen er vanskelig å se eller akseptere. Hvis folk for eksempel føler at deres innsats er nytteløs, eller at ens egen byrde blir større enn naboens, kan apatien vinne. Alle forventes å bære sin del av lasset, men da forventer folk at merkevarer og bedrifter "stepper opp".
Alle har hørt eksempler på bedrifters grønnvasking og merkevarers luftige, men ineffektive bærekraftsskryt. Folk er skeptiske, det blir mye prat, men få resultater. De tror ikke du mener alvor, spesielt ikke hvis bunnlinjen din kan rammes. Fremover vil folk belønne deg mer for konkrete resultater og tiltak som virker enn for grønne, glitrende strategier og ambisjoner.
Folk er lei dårlige nyheter og skremselspropaganda. De vil vite at det nytter, at ikke alt går lukt til helvete. Kan du f.eks. etablere løpende oppdaterte tall for oppnådde resultater? Kan du dokumentere tiltak som fungerer? Kanskje sammen med andre i bransjen, på ditt initiativ? Innen bærekraft vil folk belønne deg for å samarbeide fremfor konkurrere.
Ingen liker å skamme seg, spesielt når de ikke ser noen umiddelbar løsning på ubehaget. Folk vil gjerne at du hjelper dem å lette byrden - og skammen - de føler ved å ikke strekke til i sin bærekraftsambisjon. Gi dem heller belønning (rabatt, ros, fordeler) for å hjelpe og når de tar gode valg. Klarer du det, skal du se at du får mange lojale forbrukere med på laget ditt.
Krangel, konflikt og polarisering har vi nok av fra før. Det siste vi trenger er at våre hverdagslige forbruksvalg sender oss inn i betente krangler og moralsk fordømmelse fra folkene og samfunnet rundt oss. Ingen felles utfordringer løses på den måten. Velg heller samlende tiltak som folk blir stolt av å være del av, gjerne med deg som pådriver og Dugnadsgeneral.
