Demografiske endringer skjer sakte, og det er lett å ignorere endringer som ikke synes. Merkevarer bør ha kunnskap og et langsiktig perspektiv på demografiske endringer, for de kan sakte men sikkert endre spillereglene i markedet ditt.
Demografien i Norge, befolkningssammensetningen, er stadig i endring: Flere eldre. Færre barn. Mange bor alene. Færre bor i distriktene. Men foruten de kjente sannhetene, hva skjer med befolkningen? Hva er myter og hva er fakta? Og hva betyr endringene for samfunnet og din merkevare?
Vi har hentet frem lupen fra skrivebordsskuffen og saumfart offentlig befolkningsstatistikk etter betydningsfulle endringer. Vi forsøker å identifisere de viktigste. Mye er kjent, men kanskje oppdager du også ny innsikt? Her er syv viktige utviklingstrekk alle som leverer tjenester og produkter til det norske folk bør kjenne til.
8. mai 1945 representerte ikke bare starten på Norges frihet, men også starten på en babyboom. I 1946 ble det født 71.000 barn. Det største årskullet antallet i vår moderne historie. Men: Til tross for at befolkningen nesten er dobbelt så stor i dag, ble det født færre barn i 2023 enn 1946. Kun 51.000 nye skapninger kom til verden i fjor. Den norske fruktbarheten har dalt. Konsekvensen kjenner vi: Andelen eldre øker og befolkningen totalt sett synker, om vi ikke veier opp med innvandring.
I 1950 var det nærmere tre ganger flere personer under 18 år enn over 67 år. I dag er aldersgruppene nesten jevnstore. 21 prosent er under 18 år. 16 prosent er over 67 år. Men utviklingen stopper ikke her. Ifølge SSBs befolkningsframskrivninger vil andelen i pensjonsalder forbigå andelen mindreårige i 2033. I 2050 vil hver fjerde innbygger være over 67 år.
De eldste øker mest. Frem til 2050 vil andelen over 80 år dobles, og hver tiende nordmann vil være over 80 år.
De eldre fordeler seg ikke jevnt utover landet. Hvis du driver fysisk butikk i Tydal, Vanylven eller Høyanger vil nærmere hver femte innbygger være 80 år eller eldre. I motsatt ende av skalaen vil hovedstaden ha en andel på kun åtte prosent.
Markedet for private helse- og omsorgstjenester vil øke. Private klinikker, boligutbyggere med seniorboliger og teknologiselskaper med løsninger for helse- og omsorgsteknologi, vil oppleve økende etterspørsel.
Økende etterspørsel etter boliger tilrettelagt for eldre med lave dørstokker, digital lås for hjemmesykepleien og tilrettelagte felleskap. Som for eksempel Villa Montebello fra AxerEiendom.
Med bedre fysisk helse og livsforlengende medisiner vil den eldre befolkningen bli sunnere, og dermed fortsatt viktig kundegruppe for mange bransjer. De blir neppe værende hjemme i godstolen. Boliglånet er for lengst nedbetalt. De vil reise, investere i komfort i hjem og hytter, og nyte god mat.
Kanskje et av vår tids skjulte, økende behov: Toalettbesøk. Med en aldrende befolkning vil behovet for flere offentlige toalett trolig øke. Til alle sentralt beliggende kiosker, restauranter og hurtigmatkjeder som ønsker å ta samfunnsansvar: Her har dere muligheten.
En del produkter får økende marked fra nye kundesegmenter. For eksempel økt behov for bleier. Den japanske papirprodusenten Oji Holdings har sluttet å produsere bleier til barn, og skiftet målgruppe til eldre på grunn av en sterkt aldrende befolkning og færre fødte barn.
Kvinner føder sin første arving senere enn før. I 1967 var mors gjennomsnittlige alder ved første barns fødsel 23 år. 30 år senere i 1997 hadde gjennomsnittet økt til 27 år. Fødealderen har fortsatt å øke, og ligger nå på 30 år. Fars alder ved førstefødte har også økt.
Men på bygda får de vel fortsatt barn tidlig? Ja og nei. Vi finner geografiske forskjeller, men gjennomsnittlig alder ved førstefødte er over 30 år i alle fylker. Lavest gjennomsnitt for mor finner vi Nordland med 30,6 år. Høyest i Oslo med 33,5 år.
Men samtidig som alderen for førstegangsfødende aldri har vært høyere enn i dag, er kvinners gjennomsnittsalder ved alle barnefødsler fremdeles lavere enn på 1800-tallet. 31,8 år i dag mot 32 år i andre halvdel av 1800-tallet. Den så du ikke komme? Riktignok har gjennomsnittsalderen for når kvinner får barn i mellomtiden vært helt nede i 27 år på 70-tallet.
Nordmenn får ikke bare barn senere enn før, de får også færre barn. Her ligger forklaringen på hvorfor kvinners gjennomsnittsalder ved barnefødsler er lavere enn på 1800-tallet. Den gang fikk man mange barn spredt over mange år. Første barn kom tidligere, siste barn senere enn i dag. I dag fødes færre barn. Fødselstallet er halvert siden 1968, og er nå 1,4 barn per kvinne. Et godt stykke bak Niger med 6,9 barn per kvinne. For å opprettholde befolkningsstørrelsen uten innvandring, må fødselstallet være 2,1 barn per kvinne.
Hva er grunnen til at fødselstallene har sunket? Unge venterlenger med å få sitt første barn, færre får et tredje barn og mennssædkvalitet har falt.
For norske husholdninger er barn en stor utgiftspost. Ett barn i alderen 6-9 år koster foreldrene kr 8.300,- per måned, ifølge SIFOs referansebudsjett. Når nordmenn får færre barn og venter lenger med sitt første, frigjøres kapital til annet forbruk. Hvis du selger reiser, uteliv, kultur eller interiør til norske forbrukere kan du glede deg over utviklingen.
En forlenget etableringsfase gir mer tid til å drive med selvutvikling eller ta høyere utdanning. Aktører som driver innen selvutvikling eller utdanning kan oppleve økt etterspørsel.Unge voksne har mer tid enn før til å investere i interessene sine, reise i verden eller ta (enda) en mastergrad.
Med lavere fruktbarhet følger lavere etterspørsel etter baby- og barneprodukter. Barnehagene vil også oppleve nedgang i etterspørsel, noe de allerede gjør.
De siste tyve årene har andelen barnefamilier sunket med hele seks prosentpoeng. Det er særlig nedgang for barnefamilier med barn under seks år. Det er flere grunner til det. Færre par får barn. Noen av eget ønske fordi de vil prioritere andre ting, andre fordi de etablerer seg sent og oppdager at det kan være for sent å få barn. Enkelte mener det er for dyrt å få barn. En vesentlig endring er at færre kvinner får barn tidlig, spesielt blant de med lav utdanning (som det også er stadig færre av).
Kommentar: Vi har valgt å bruke tall for antall familier, ikke husholdninger, for å unngå et tidsseriebrudd som finnes i statistikken for husholdninger. Da kan vi med sikkerhet måle utviklingen. SSB skiller mellom familie og husholdning: En familie består av personer som bor sammen og er direkte relaterte (par, barn eller søsken), mens en husholdning inkluderer alle som deler en bolig, uavhengig av familiært bånd.
Likevel er ikke krisen så stor som vi kan få inntrykk av. Det nevnte, lave fruktbarhetstallet på 1,4 gir bare et øyeblikksbilde av hvor mange barn hver kvinne har født per i dag. Et annet tall utgjør den "egentlige fasiten", nemlig det forskerne kaller "kohortfruktbarheten". Den viser hvor mange barn hvert fødselskull av kvinner får innen de blir 45 år, og sannsynligvis ikke kan få flere. Dette tallet viser at kvinnekullet som i dag er 45 år har fått 1,9 barn hver (over snittet for rike, vestlige land er 1,6). Altså ikke langt fra de 2,1 barn som kreves for å opprettholde befolkningen. "Befolkningskrisen" er ikke så akutt som man gjerne får inntrykk av, blant annet gjennom statsminister Erna Solbergs nyttårstale i 2020. Likevel, med 1,6 barn født per kvinne vil hver generasjon bestå av 25% færre borgere enn forrige, hvis innvandringen er null. Fortsetter det slik, vil valget på sikt stå mellom stor innvandring eller stor befolkningsnedgang. Begge deler har sine utfordringer.
Initiativer, produkter, konsepter og politikk ment å fremme fruktbarhet, barnefødsler og positivt syn på det å få barn og skape familier vil øke. Både fra myndighetenes side, og fra kommersielle aktører. På TikTok og andre sosiale medier vokser for eksempel fenoménet #tradwife, noe ikke alle setter pris på. Er det kanskje et tegn på en dreining i tradisjonell, konservativ retning?
Bedrifter som retter seg mot barnefamilier, blant annet fornøyelsesparker, lekebutikker og barnehager, kan oppleve nedgang i etterspørsel.
Når store husholdninger synker, synker også behovet for store produkter. Etterspørselen etter store familiebiler, boliger med mange soverom og forbruksvarer i store kvanta kan synke.
Færre barnefamilier kan også gi nye reisemønstre. Vi kan se nedgang i antallet som drar på familievennlige ferier med all-inclusive påMallorca eller til dyreparken i Kristiansand.
På lang sikt kan det oppstå polariserte diskusjoner og kulturell fragmentering som resultat av valget mellom innvandring eller befolkningsnedgang, spesielt hvis folks økonomi og/ eller velferdssystemet kommer under press.
Du har helt sikkert fått med deg at andelen aleneboende har økt betraktelig. 46 prosent av alle husholdninger er nå aleneboende. De siste ti årene har antall aleneboende i Norge økt med 200.000 personer.
Vi har flere ganger hørt kommentarer om at «halvparten av Oslos befolkning bor alene». Det stemmer selvsagt ikke. Antall personer som bor i større familiehusholdninger utgjør en klar majoritet av befolkningen. Omtrent hver femte person (ca 14 prosent) av befolkningen bor alene.
Betyr den økende andelen aleneboende at ekteskap og monogami er på vei ut? Vi finner en svak økning i andelen som ikke er i et registrert forhold (fra 39,5 prosent i 2014 til 40,9 prosent i 2023), men folk ser fortsatt ut til å finne sammen i faste forhold.
Den økende andelen aleneboende har en tilleggsdimensjon. Stadig flere par velger å bo hver for seg (særbo). Særlig blant godt voksne som har vært gift tidligere. Vi finner ikke offisiell norsk statistikk for dette, men i USA har andelen økt med 25 prosent i perioden 2000-2019.
Det er nærliggende å tro at med økt andelaleneboende, vil ensomheten øke. NoeSSBs livskvalitetsundersøkelse fra 2022 viser. Det gir økt behov for sosiale møteplasser. Bedrifter kan skape felleskap rundt et produkt, interesse, lokalsamfunn eller livsstil. I Consumer Stories beskriver vi blant annet «Den Felleskapende forbruker».
Produkter tilpasset små husholdninger kan vinne markedsandeler. For eksempel mindre pakninger (f.eks mindre enn én kilo gulrøtter), transportmidler tilpasset én person (for eksempel elektriske sykler, elsparkesykler, bilabonnement osv.), møbler tilpasset mindre husholdninger og mindre boliger.
Vil det bli et enda sterkere prispress på små leiligheter? Leilighetsnormen i sentrumsbydelene i Oslo begrenser andelen småleiligheter i nye prosjekter. Maksimalt 35 prosent av boligene kan være på 35-50 kvm. Ingen boliger kan være mindre. Dette kolliderer med andelen aleneboende i Oslo. Flere varsler en fremtidig boligkrise, men også endringer i reguleringene.
Flere spådde at strenge koronarestriksjoner og mer tid hjemme ville gi skilsmisseboom. Slik ble det ikke. Skilsmisseraten stupte fra 2020 til 2021.
Både skilsmisse- og separasjonsraten økte hvert tiår frem til toppunktet i 2004-2005. I 2005 var det 12,9 skilsmisser per 1000 gifte og separerte kvinner. Separasjonsraten var 15,9. Dersom du gikk inn i 2006 med giftering på fingeren, kan du klappe deg (og partneren din) på skulderen. Dere overlevde tidenes tøffeste år. Etter 2005 har skilsmisse- og separasjonsraten sunket år for år. Nå er skilsmisseraten 8,9, det laveste siden 1986. Hva er årsaken? Kanskje at færre inngår ekteskap, slik at de mest usikre og minst motiverte aldri gifter seg?
Separasjonstallene synker ikke for alle. For befolkningen over 50 år øker separasjonsraten svakt. For de under 50 synker den, særlig blant de som er i 30-årene. Det er allikevel fortsatt høyest separasjonsrate blant de yngste.
Synkende separasjonsrate kan bety mer stabile familiesituasjoner, og kanskje en trend i retning av økende «respekt» for ekteskap og forpliktelse i tradisjonell forstand. I urolige tider vil mange søke mot trygge institusjoner som ekteskapet og familielivet. For markedsførere kan det være gunstig å spille på slike verdier (igjen), ikke bare overfor de som faktisk er gift, men også fordi trygge rammer er idealet for mange i dag.
Den synkende skilsmisseraten kan redusere etterspørselen etter typiske skilsmisseboliger i barnevennlige områder. Skilsmisseleilighetenesom ble lansert på Bryn for noen år siden kom kanskje for sent på markedet? De ble aldri noen suksess, av mange grunner.
Økende separasjonsrate blant 50+ kan føre til flere «velstående» enkelthusholdninger, spesielt siden vi ser en tendens til at de voksne ikke flytter sammen med nye partnere i like stor grad som tidligere, men beholder separate husholdninger.
Mye har skjedd siden de første arbeidsinnvandrerne kom til Norge på slutten av 60-tallet. I 1970 var 59.000 personer i Norge født i et annet land, eller hadde foreldre som var det. I 2024 er antallet over 1,1 million, eller 21 prosent av befolkningen. 930.000 av disse er selv født utenfor Norges grenser. Utviklingen fortsetter: I 2050 vil hver fjerde nordmann ha utenlandsk bakgrunn (selv født i utlandet eller foreldre som er det).
Innvandrere og norskfødte med innvandrerforeldre i Norge har landbakgrunn fra over 200 ulike land. Listen over de ti største gruppene i Norge etter opprinnelsesland viser det nye kulturelle mangfoldet.
Merkevarer som knytter seg til ulike kulturelle referanser kan oppnå et betydelig marked i enkelte innvandrergrupper. Gjør gjerne som Karpe, og hent inspirasjon fra andre verdensdeler. Men unngå å havne i kanselleringsdebatter om kulturell appropriasjon. Eksemplene er mange: HattingsHøvding, Diplom-is'inuitt og NorturasJoika.
Innvandrere er en viktig kjøpergruppe. Det bor 100.000 personer bare med landbakgrunn fra Polen i Norge. Det tilsvarer innbyggertallet i Drammen, landets syvende største kommune.
Økende forventing om at mediene produserer innhold tilpasset en mangfoldig befolkning? Medteknologisk utvikling gjør det enklere å skreddersy reklame og kommunikasjon på ulike språk i digitale kanaler. Kommunikasjon som tar hensyn til ulike kulturelle referanser, fremfor fellesskapsreferanser, vil antagelig bli mer utbredt.
Norge har omtrent like mange menn som kvinner. Slik er det ikke overalt. I Saudi Arabia er andelen menn 58 prosent. I Qatar hele 73 prosent. Det skyldes primært arbeidsinnvandring av menn. I motsatt ende av finner vi Armenia og Belarus med henholdsvis 45 og 44 prosent menn, noe som skyldes at kvinner lever lenger i disse landene.
Vi kan ikke ta for gitt at kjønnsfordelingen vil holde seg jevn i Norge fremover. Det skjer faktisk en endring nå. Riktignok en minimal endring, men som likevel kan få betydning. I 1956 var det flere kvinner enn menn i Norge, men siden 2010 har det vært motsatt. I dag teller menn 50,4 prosent av befolkningen. Ifølge SSBs befolkningsfremskrivninger vil mannsandelen øke til 51 prosent i 2100.
Hvorfor øker andelen menn? For det første har det innvandret flere menn enn kvinner de siste tiårene. For det andre fødes litt flere gutter enn jenter.
Det er en tendens til at kvinner gifter seg opp i det økonomiske hierarkiet (såkalt hypergami). Med økende antall menn per kvinne vil konkurransen om partnere blant heterofile menn øke. Konsekvensen kan bli at menn av lav sosial status faller utenfor samfunnet i enda større grad.
Enkelte studier peker på at en høyere andel menn øker forekomsten av kriminalitet og vold. Flere studier dokumenterer korrelasjon mellom skjev kjønnsfordeling og økt vold i samfunnet.
I arbeidsmarkedet kan økende mannlig andel føre til økt konkurranse om arbeidskraften i mannsdominerte yrker.
Markedet for produkter tilpasset menn vil trolig øke, for eksempel herreklær og kosmetikk tilpasset menn.
