En dyster grunntone preger tiden og verden. Men egentlig har vi det fortsatt ganske bra, her i heldige nord. Folk har nok å bekymre seg for, om de ikke også skal høre det fra deg. Verdens problemer forsvinner ikke i 2024, men nettopp derfor er behovet stort for en pause fra elendighet og dårlig nytt. Det kan være markedsførerens rolle.
Forbrukerne er lei av juks og politisk korrekt posering. Budskapet til ledere og merkevarer er: «Hold deg til det du kan, og gi oss det vi faktisk trenger fra deg». Folk krever kompetanse og handlekraft hos de som håndterer tidens store utfordringer. Konkrete løsninger på viktige utfordringer snarere enn tom symbolikk. Det er ikke gitt at merkevarer er best egnet til å finne løsninger. En bank skal gi kundene bedre økonomi, ikke luftige løfter om bærekraft.
Arven fra pandemien er forbrukere som lukker døra, jobber hjemme, shopper på nett, og takker nei til fredagspilsen. Arven fra inflasjon, krig og uro i verden er et strammere grep om lommeboka. Men behovet for tilhørighet til mennesker og samfunn rundt oss er sterkt. I 2024 vil mange vende seg bort fra det globale, og søke mot lokale og nære fellesskap rundt delte interesser, verdier og sosiale relasjoner.
Du har nok merket det selv de siste årene, i hverdagen og i mediene: En dyster grunntone når temaet er tiden og verdenen vi lever i. Pandemi og polarisering. Inflasjon, krig og invasjon. Politikerskandaler og klimavandaler. Skrantende psykisk og økonomisk helse. Og kanskje kommer Trump. Nok å bekymres over. Men har vi det egentlig så galt, her i vårt hjørne av verden? Hvor lenge orker vi bekymre oss over tilværelsen når den egentlig, for nordmenn flest, er lysere enn sitt rykte?
Vi tror 2024 blir året da forbrukerne vil ønske - og trenge! - mer håp, glede og optimisme. Verdens problemer forsvinner ikke i 2024, men her hjemme vil folk se til medier, merkevarer og markedsførere for en pause fra alvoret. Et fristed fra bekymringer.
For alt er ikke bare elendighet. Riktignok opplever flere bransjer konkurser, og et økende antall forbrukere sliter med boliglån og betalingsproblemer. Mat, strøm og det aller meste koster mer enn før. Sparepengene tynnes ut. Likevel: Julehandelen 2023 tangerte fjorårets. Arbeidsledigheten er lav og lønnsveksten høy. Børs- og boligkrakket uteblir. Inflasjonen bremser, krona styrkes og renta har nådd toppen. Med fare for å jinxe: I skrivende stund ser det ganske OK ut for norske forbrukere, til tross for en fortsatt urolig verden der ute.
Vi påstår ikke at lommebøkene vil åpnes på fullt gap igjen, men vi tror på et stemnings- og følelsesskifte. En dreining fra dagens sosiale forventning om å være (moteriktig?) bekymret og alvorstynget, mot å se lysere på egen (tross alt) trygge og behagelige tilværelse. Det er helt ok å leke, kødde, le og ha det gøy. Det blir kult å være optimist, også for markedsførere og merkevarer.
Vi tror 2024 bringer en reality check. Forbrukerne blir for alvor lei av juks, fanteri, inkompetanse og politisk korrekt posering. Deres budskap til ledere og merkevarer er: «Hold deg til det du kan, og gi oss det vi faktisk trenger fra deg». Politikere skal finne gode løsninger, ikke drive maktspill og manipulering. Merkevarer skal gi oss bedre produkter til lavere priser, ikke pynte seg med at de vil redde verden. Tillit bygges best ved å gjøre det man faktisk skal.
2023 ble en nedtur for nordmenns tillit til alle med makt. De få politikerne som unngikk skandaler virket lammet i møte med tidens store og små utfordringer. Næringslivsledere fremsto (eller ble fremstilt) som kyniske inflasjonsprofitører, skatteflyktninger og grådige subsidiemottagere. Stadig flere merkevarer, medier, utdannings- og kulturinstitusjoner fikk sine woke-pass påskrevet. Stemningrapporten fra forbrukerdypet i 2024 lyder omtrent slik: «Skjerpings! Nok er nok!»
Folk vil kreve kompetanse og handlekraft hos de som håndterer klimautfordringer, inflasjon, rente og velferd. Ledere som vet hva de driver med, fremfor de som vinner makt gjennom image og nettverk. Folk vil kreve konkrete løsninger på viktige utfordringer snarere enn tom symbolikk. En bank skal gi kundene bedre økonomi, heller enn luftige løfter om bærekraft.
2024 blir året for å (gjen-)vinne forbrukernes tillit ved å konsentrere seg om god, gammeldags kjernevirksomhet. Show, don´t tell.
De siste årenes pandemi, inflasjon og uro har skapt en ny forbrukeratferd som på kort tid festet seg dypt hos overraskende mange. Arven fra pandemien er forbrukere som lukker døra, jobber hjemme, shopper på nett, chiller med Netflix og takker nei til fredagspils med kollegene. Arven fra inflasjon, krig og uro i verden er et strammere grep om lommeboka.
Det samme skjer internasjonalt: Forbruket av produkter øker, mens opplevelser går ned. Motsatt av trenden før pandemien. The Economist kaller fenoménet The Hermit Consumer. Folk holder seg hjemme, bygger gjerder, snevrer inn kretsen og søker tilhørighet i det nære, sine kjære, og i lokale fellesskap. «Mitt og vårt» prioriteres økonomisk, sosialt og emosjonelt. I utgangspunktet en dypt menneskelig, sunn og empatisk respons på utrygge omgivelser, drevet frem både av egoisme og av det motsatte.
Men vi isolerer oss ikke. Behovet for tilhørighet, nærhet, og oversikt over hvem og hva som foregår rundt oss er for sterkt. Nordmenn flest er mindre sosiale nå enn de var før pandemien (spesielt de voksne, de unge er tilbake på samme nivå). De siste to årene har 1 av 4 opplevd sosial angst, uro eller andre mentale plager som de ikke hadde kjent på før. Merkevarer som gjør det enklere å være sosial, treffer 2024 midt i blinken.
Merkevarer vil gjerne skape, eller delta i, fellesskap med sine kunder. Men fellesskap er ikke bare én ting. I Consumer Stories definerer vi fire typer: Verdifellesskap (f.eks rundt idealistisk engasjement, politikk eller religion) er «ut». Identitetsfellesskap (basert på klasse, etnisitet, kjønn, legning) vil miste noe relevans. Sosiale fellesskap (vennskap, familie, nærmiljø) er «inn». Den fjerde, Interessefellesskap (foreninger, hobby, trening, jobb) er evig aktuell.
I 2024 vil vi strekke oss så langt vi deler felles sosiale og emosjonelle referanserammer, men ikke særlig lenger.
