Nordmenn med utenlandsk bakgrunn

Hva er i endring?

Mer og fler mangfoldige forbrukere.

1 av 5 nordmenn har utenlandsk bakgrunn i dag, 1 av 4 om noen tiår. I storbyene og blant de unge er andelen høyere. Utviklingen vil kreve mer av alle som vil kommunisere med eller utvikle produkter og tjenester for nordmenn. Vi har hatt det enkelt hittil, med en relativt homogen befolkning med felles verdier og kulturelle referanser. Slik blir det ikke fremover.

Nå vokser andre- og tredje generasjons innvandrere frem som betydelig forbrukergruppe, med vaner og preferanser mikset sammen fra flere kulturer. Markedsføring og kommunikasjon blir mer komplisert og sammensatt. Flere hensyn og dimensjoner må med i ligningen. Vi må revurdere planer, plattformer og merkevarer.

Trekker i yngre, mer moderne retning.

Nordmenn med utenlandsk bakgrunn er yngre enn nordmenn flest, med moderne drømmer og forbruksmønstre. De er mer materialistisk orienterte, og har hyperdigitale medievaner. De er mindre opptatt av tradisjonelle norske verdier og kulturelle uttrykk, og mer åpne for endring og nyheter. Mest fordi de er unge, men også fordi de ikke bærer med seg de samme tradisjoner og forbruksvaner som andre.

Det gjelder selvsagt ikke alle med utenlandsk bakgrunn. Noen har ressurser til å forbruke, andre ikke. Noen preges av konservative sosiokulturelle holdninger, andre ikke. Men felles for de fleste er at rollen som forbruker i Norge er i støpeskjeen. Uten de samme konserverende vanene og tradisjonene norske forbrukeres preferanser og valg ofte styres av.

Identitet og tilhørighet blir viktigere.

Identitet og tilhørighet er sentrale temaer for nordmenn med utenlandsk bakgrunn. De står midt mellom kulturer og generasjoner. Men også i samfunnet ellers er identitetspolitikk og nasjonal tilhørighet hot topics. Mye tyder på at vi står foran en tid hvor disse blir ennå viktigere temaer.

Vi har hatt debatter om identitetspolitikk og rasisme, koranbrenning og avkolonisering. De siste årene også krig, stengte grenser, uro og erkjennelsen av at ikke alle i verden deler våre verdier. Midt i dette står mange nordmenn med utenlandsk bakgrunn. Vi kan få styrket fokus på det nasjonale, på tillit og tilhørighet. Hvem vil føle seg innenfor og utenfor? I verste fall får vi friksjoner, i beste fall samling om felles verdier i romslig fellesskap. Hva blir din rolle?

«[..] musikken kunne aldri blitt skapt uten Magdis og Chirags multikulturelle bakgrunn. Karpe er ikke musikk, men historie og kultur, formidlet på en forførende måte som trollbinder alle uavhengig av alder, kjønn og hudfarge. Og fullstendig likegyldig til hvor i Norge du kommer fra, for Karpe er Norge anno 2022, og det er helt nydelig ❤️»

Hans-Petter Nygård Hanssen, rådgiver og kommunikasjonsekspert.

Først noen definisjoner og forbehold.

Hvorfor ser vi spesielt på de med utenlandsk bakgrunn?

Norges befolkning blir stadig mer mangfoldig og andelen med utenlandsk bakgrunn øker. De fleste integreres i det norske samfunnet og blir verdifulle forbrukere på linje med den øvrige befolkningen. Likevel kan det tenkes at utenlandsk bakgrunn kommer til uttrykk i holdninger og preferanser. Vi får ofte spørsmål fra kunder om vi har denne typen innsikt. Det ser vi nærmere på nå.

Hvis ikke annet er opplyst, bruker vi innsikt fra Consumer Stories 2022-studien. Der spør vi om en selv eller foreldrene er født i utlandet. Rundt 10% av utvalget er enten selv født i utlandet, og/eller har to foreldre som er det. I befolkningen totalt sett er tallet nærmere 20%.

Et skjevt utvalg av befolkningen med med utenlandsk bakgrunn.

Det er legendarisk vanskelig å sikre representative utvalg av innvandrere og andre med utenlandsk bakgrunn. For det første er gruppen så sammensatt at det blir kostbart og komplisert å kvotere utvalget etter spesielle kriterier som f.eks landbakgrunn eller språk. Vi vet også av erfaring at kulturelle- og aldersforskjeller kan påvirke hvem som velger å svare på undersøkelser.

For det andre fanger vi bare de som behersker norsk. Dette er en utfordring for alle befolkningsundersøkelser, også Consumer Stories. Spørreskjemaene er på norsk og forutsetter at man kan lese og skrive norsk. Funn må tolkes med disse svakhetene i bakhodet.

Hvem er de, hvor kommer de fra og hvor finner vi dem?

Nordmenn med utenlandsk bakgrunn er yngre, og oftere bosatt i storby.

Mange, spesielt de store gruppene fra Sverige og øst-Europa, har kommet for å jobbe. Det gjør dem yngre enn totalbefolkningen. Oslo er naturlig nok førstevalget for flest med utenlandsk bakgrunn, men mange velger også andre storbyer. I starten søker de fleste mot områder med eksisterende miljøer fra samme landbakgrunn og med felles språk. De færreste bosetter seg i distriktene. Internasjonalt mangfold er et tydelig byfenomén, hvor man søker sammen etter landbakgrunn i større grad enn f.eks kulturell eller religiøs bakgrunn. Etter hvert vil jobb og norskkunnskaper bryte opp dette mønstret. Grupper som har vært lenge i Norge følger et bosettingsmønster som ligner befolkningen ellers.

De med utenlandsk bakgrunn er yngre enn befolkningen forøvrig. 33% er under 30 i Consumer Stories-studien, mens bare 21% blant resten av utvalget er det. 30% bor i Oslo, mot 15% for befolkningen forøvrig.

De fleste har bakgrunn fra Nordøst-Europa, Afrikas horn eller Midtøsten.

Polakker, svensker, syrere og somaliere utgjør de største innvandrergruppene i landet i dag. Flere av dem er relativt nye grupper, noe som henger sammen med EU-utvidelser og ganske høy innvandring knyttet til flyktninger og deres familiegjenforeninger det siste tiåret. De «originale» innvandrerne, pakistanere, havner lenger ned på listen. De fleste er for lengst godt integrerte norske forbrukere. Mange har rukket å komme til tredje generasjon og «teller» dermed ikke lenger blant de med utenlandsk bakgrunn. Ukrainere som har ankommet i år fanges ikke opp i denne statistikken ennå ( underkant av 20.000 har ankommet når dette publiseres).

SSB fører oppdatert statistikk over nordmenn med utenlandsk bakgrunn, inkludert hvor de kommer fra og hva som er grunnen til deres innvandring (arbeid eller familiegjenforening er de vanligste). Vi gjør det enkelt og bruker SSBs utmerkede datakilder for å gi deg en enkel oversikt over befolkningen med utenlandsk bakgrunn. Under kan du selv utforske sammensetningen av denne befolkningsgruppen.

Skiller de seg fra øvrig befolkning, og i så fall hvordan?

Tilhørighet er det viktigste temaet som preger denne gruppen til forskjell fra den øvrige befolkningen.

Det sier seg nesten selv: Tanker og erfaringer, drømmer og dilemmaer knyttet til tilhørighet og identitet er det viktigste temaet nordmenn med utenlandsk bakgrunn har til felles, samtidig som det skiller dem fra nordmenn uten slik bakgrunn. Det handler om i hvilken grad de føler seg som del av det norske samfunnet, og om identiteten deres er mest norsk eller internasjonal. Men så snart de blir norske statsborgere, ser det ut til at den identitetsmessige ambivalensen forsvinner eller reduseres betydelig for mange. Samfunnet - inkludert vi selv i denne rapporten - omtaler "nordmenn" som om alle i Norge, og alle norske, "identifiserer" seg som nordmenn. De fleste gjør det, men ikke alle. Vi finner at for en del med utenlandsk bakgrunn. er dette et uavklart, nyansert og i noen tilfeller komplisert tema.

Stort sett som andre folk, men vi finner også noen signifikante forskjeller.

Nordmenn med utenlandsk bakgrunn er en sammensatt gruppe som gir lite mening å se under ett. På de aller fleste områder og spørsmål er de på gruppenivå lik den øvrige befolkningen. Kommunikasjon, produkter eller tjenester blir ikke mer treffsikre om de rettes mot gruppen som helhet. De har rett og slett for lite til felles til at det gir mening, men desto mer til felles med befolkningen som helhet. Men husk at de vi snakker om behersker norsk. Bildet blir nok annerledes hvis vi hadde fanget de som ikke gjør det, og som antagelig er mindre integrert i samfunnet.
‍
Vi finner likevel enkelte interessante forskjeller på gruppenivå, oppsummert i de seks vi presenterer her. Men hva kan innsikten brukes til? Mest interessant er det kanskje som frempek mot hvordan en økende andel av forbrukerne kan beskrives om noen år. Det er også aktuelt for deg som retter deg mot storbymarkeder og yngre målgrupper, hvor vi finner overrepresentasjon av forbrukere med utenlandsk bakgrunn.

Seks signifikante forskjeller mellom forbrukere med utenlandsk bakgrunn og andre, basert på analyser av spørsmål i Consumer Stories 2022-studien.

Hvordan har vi analysert oss frem til disse? Jo, nå skal du høre: Vi har gjort en statistisk korrelasjonsanalyse som ser på alle spørsmål i Consumer Stories-undersøkelsen. Vi bruker en Chi2-signifikanstest for å identifisere spørsmål hvor svarene fra respondenter med utenlandsk bakgrunn skiller seg signifikant fra andre. Vi har kontrollert utslagene for alder og kjønn.

Føler seg både norsk og internasjonal.

Grafen viser andel som identifiserer som mer norsk enn internasjonal. De med utenlandsk bakgrunn føler seg i langt mindre grad som norske. Inntil de får statsborgerskap: da jevner det seg ut.

19%

69%